Trym Gundersen kom inn januar 2007, tre år etter at Salma så sin spede begynnelse i samarbeid mellom Tine og Bremnes Seashore. I 2004 ble selskapet Salmon Brands opprettet for å forvalte merkevaren og salget ut til markeder. Der var Tine hovedaksjonær frem til de solgte sin andel til Bremnes Seashore i 2012. 

Gundersen forteller at det hele startet da Tine på starten av 2000-tallet så at melkekonsumet var på vei nedover.

- Tine ønsket et ekstra inntektsben og så mot sjømatnæringen der de kunne bidre med sin kompetanse, forteller den tidligere Salma-sjefen.

Tine kunne merkevarbygging, produksjon, hygiene og ikke minst logistikk. Bremnes Seashore kunne fisk og oppdrett, og hadde utviklet en teknologi der man fileterte og fryste ned fisken før den ble dødsstiv, noe som gav en helt annen kvalitet på produktet.

- Tine så at sjømat kunne være en god match, men den opprinnelige planen var ikke å selge laksefileter. Man skulle lage et langtidsholdbart produkt, Spekelaks, med pre-rigo-laks fra Bremnes, forteller Gundersen.

Men da Tine og Bremnes sendte sin laksesalami ut til kunder ble det klart at produktet ikke var en innertier.

- De brydde seg ikke om Spekelaksen, men lurte heller på hvor de kunne få tak i fisken bak. Da fant man ut at det var selve fileten som var det man burde satse på

Inn kom så Cretalux, designbyrået som gav seg i kast med å komme opp med en visuell identitet og navn. Det endte i den hvite og signaloransje emballasjen som Salma ble så kjent for.

- Få merkevarer i Norge kan skilte med å ha vært så trofast mot sin identitet hele veien. Alle andre har diltet etter, og folk kaller jo denne type premium-produkt for Salma i dag. Det har virkelig vært en fantastisk reise, sier byråleder Line Støtvig til Kampanje. 

Les mer: Designsjefen har jobbet med Salma-merkevaren i 20 år: - Det river i hjertet

På 2010-tallet da Salma befestet sin posisjon, skapte en ny produktkategori og ble til dagligtale, var det også kjennskapsmålinger som viste at laksefiletene fra Bremnes satt like langt fremme i pannebrasken til nordmenn som Grandiosa.

- Det skjedde jo gradvis, og det startet med at vi omtrent kjørte laksen selv til butikken med stasjonsvogn. Vi var kun i noen veldig få butikker i starten, men så fikk vi veldig mye PR på tampen av 2007 og utover de neste årene. Merkevaren ble stadig sterkere da jeg var der, sier Gundersen og fortsetter:

- Det ble jo til at folk skulle ut å kjøpe Salma. Man sa ikke laks lenger, og det vitner jo litt om hvor sterkt merkevaren sto seg etter hvert. 

Og måten Salma ble til folkemunne var heller ikke av det ordinære slaget. Det var ikke TV-reklamer i beste sendetid og store annonsekampanjer som førte til at Salma fikk plass i kjøleskap i norske hjem. Den fortjenesten skal demoer i butikk, kokker og god medieomtale ha – også Eyvind Hellstrøm gjorde sitt for at Salma ble «het.» 

- Jeg vil påstå at det er få norske merkevarer som har blitt til og fått fotfeste gjennom produktdemoer og uten noe særlig massekommunikasjon. Det ble jo en snakkis og mange opinionsledere tok det til hjertet. Vi bygget rett og slett merkevaren i butikk og gjennom influencere og kokker, som spredde budskapet. Salma var veldig hot og fikk mye gratis drahjelp gjennom at vi ble inkludert og delt.

Og Salma ble tatt i bruk av de beste. Kokkestjerner som Heston Blumenthal, Mathias Dahlgren, Paul Bocuse og vår egen Eyvind Hellstrøm la sin elsk på produktet. 

- Vi hadde veldig gode samarbeid med flere kokker som ble ambassadører, og det skjedde ganske intuitivt. Eyvind Hellstrøm var en av de som trykket Salma til sitt bryst, og han var også aktiv da vi så på mulighetene i Frankrike, forteller Gundersen.

Salma så nemlig også utenfor landegrensene og etablerte strategiske salgssatsinger i Sverige, Frankrike og Sveits, men Norge forble alltid det største markedet for salget av Salma-laks.

Les også: - Jeg kan ikke huske en reklamefilm for Salma-laks

Etter Gundersens tid begynte økonomien å butte for selskapet. Samme år som han forlot stillingen sin i Salmon Brands hadde selskapet nemlig sitt beste driftsår. Da endte selskapet opp med et driftsoverskudd på 13,1 millioner kroner, men lønnsomheten ble aldri den samme siden. I 2016 tjente man faktisk mer på driften enn det man gjorde i alle årene etter tilsammen.

Samtidig gikk morskonsernet Bremnes, som solgte Salma-laksen pakket og klar til Salmon Brands, så det suste med årlige overskudd på hundrevis av millioner av kroner.

- Hvorfor har Salmon Brands i så lang tid slitt med lønnsomheten, tror du?

- Det kan jeg ikke uttale meg om. Da jeg var der så investerte vi en del i starten, men etter hvert ble vi jo lønnsomme, svarer Gundersen.

Da den tidligere Salma-sjefen forlot selskapet til fordel for Norges Sjømatråd, kom Tine Hammernes Leopold inn fra Orkla. Hun satt i sjefsstolen i to år og hadde flere sentrale verv i Bremnes-konsernet. Hammernes forsvant i 2018, som ble et år med store utskiftninger i Salma. Da dro også personer som hadde stått sentralt i å bygge merkevaren i form av salgssjef Bjarne Lervik-Mørck, markedsdirektør Inger Saxebøl og brand manager Christine Monsen

- Det er vanskelig for meg å kaste lys på hva som har gått galt. Men jeg tenker det generelle prisnivået for laks, som selvsagt påvirker Salma, også er et sterkt innvirkende på etterpsørslene. Jeg vil ikke spekulere i noe utover det, sier Hammernes om nedleggelsen. 

Hun legger til at hun er trist over nyheten og forteller at Salma-merkevaren «endret nordmenns holdning til fisk»

- Vi ble mer åpne for sashimi, rå fisk og mer moderne i vår matkultur, sier hun til Kampanje.

Summen på driften i årene 2017 til og med 2022 var null kroner. Så kom 2023. Da gikk de med et dundrende underskudd på 39,5 millioner kroner. Ved roret satt Emil Østenmoen. Han var daglig leder fra sommeren 2018 til 2022. Da fikk Salmon Brands felles ledelse med et annet Bremnes Seashore-selskap, Sjor, og Østenmoen sjonglerte stillingen som daglig og kommersiell leder i begge selskap i halvannet år frem til han sluttet i 2023.

- Jeg synes det er trist at Salma er historie, og det er sikkert sammensatte grunner til at de velger å avslutte det kapittelet. Utover det ønsker jeg ikke kommentere, sier han til Kampanje. 

- Ble du overrasket over beskjeden?

- Jeg ble helt klart overrasket. Det var en glede å jobbe med produktene, og det er trist at så mange flinke folk mister jobben. Og ikke minst kommer jeg til å savne produktene som forbruker, avslutter han.

Kampanje har også vært i kontakt med Bremnes Seashore med en rekke spørsmål knyttet til avviklingen av Salma. I en e-post skriver kommunikasjonsdirektør i Bremnes Seashore, Simon Nesse Økland, at de ikke «ønsker å svare på spørsmål direkte knyttet til spesifikke personer eller interne forhold».

- VI har satset for fullt på Salma, inkludert redesign og nyheter, helt til beslutningen om å legge ned ble tatt. Det viser at Salma hele veien har vært svært høyt priporitert av Bremnes Seashore, skriver Nesse Økland til Kampanje.

- Beslutningen om nedleggelser er gjort utifra en helhetlig vurdering for hele konsernet. Vi viser ellers til pressemeldingen. Tidshorisenten for avslutning på Salma kan vi ikke svare på per dags dato.