- Ingen andre annonsører ville gjort det vi gjorde

Kampanje møter Burger Kings øverste ansvarlige for markedsarbeidet hos restaurantkjeden – Head of Marketing - Fernando Machado, i Strømstad i Sverige. Brasilianeren som til daglig har sitt arbeidssted i Florida har tatt turen til den svenske småbyen for å snakke på Dialogkonferansen i regi av Netlife.

Og det er ingen «nobody» som er hentet inn fra USA. Machado ledet tidligere i år Creative Effectiveness-juryen under årets Cannes Lions, i 2013 ble han kåret til «Grand Brand Genius award», som bransjemagasinet og -nettstedet Adweek står bak, samt til «Marketer of the Year» samme år av magasinet M&M.

- Da jeg startet i Burger King var merkevaren fragmentert. Den relativt nye investoren 3G hadde siden de tok over noen år før, gjort mye – spesielt knyttet til kulturbyggingen og grunnleggende strukturer i konsernet. Men merkevarens posisjon var ikke akkurat krystallklar. Jeg vil driste meg til å si at de ikke visste hvordan de skulle utnytte kreativitet og byråsamarbeid til sitt fulle potensial, sier han til Kampanje.

Som eksempel nevner han at det ikke var noen globale retningslinjer knyttet til uniformer, emballasje eller produktbilder.

- Vi startet på scratch. Vi måtte sikre at merkevareposisjonen vår var den samme over hele verden. Burger King er en global merkevare som selvsagt kan ha mindre, individuelle fortolkninger i budskap ettersom hvilket land eller kultur man befinner seg i, men vi var nødt til å følge samme «tone of voice» uansett hvor man var.

For å finne ut hvilke ytterligere grep man måtte ta for å styrke sin posisjon, fant de ut at folk mente det var gode produkter sammen med en kundehåndtering der alle skulle føle seg velkommen, som var utslagsgivende.

- Vi prøvde derfor å ta den posisjonen at vi var ekte mennesker som laget ekte mat. Vi er ikke en kjede som legger maskin-skårne tomatskiver på burgeren, sier Machado til Kampanje.

Satser på enkel brief

Et annet viktig grep burger-giganten tok, var knyttet til reklameuttrykket. Og bestillingen til byråforbindelsene er klar og tydelig;

- Det er tre enkle briefer; den første er at vi skal vise at vi ønsker alle velkommen, den andre er at «fire is better» altså at vi griller burgerne våre, og den tredje er «Whopper love», altså at folk viser hvor mye de liker Whopper. Alle våre byråforbindelser vet om disse tre briefene som alltid gjelder. Hvis noen spør hva mer som er i briefen, svarer vi at det er alt. Spør de enda mer, har vi en one-pager, forklarer Machado.

Og slik kommer han inn på én av de aller største suksessene for Burger Kings markedsføring de siste årene; nemlig kampanjen «Burning Stores». I en serie med printannonser hadde Burger King kjøpt ekte fotografier av brennende Burger King-restauranter. Annonsen var simpelthen bildet med et «stempel» på, der det sto «Flame Grilled since 1954». Og annonsen tok av på sosiale medier.

- Sammen med reklamebyrået David fant vi ut at det lå nokså mange bilder på sosiale medier av Burger King-restauranter som brenner. Nå er det ikke slik at våre restauranter brenner mer enn andres, men noen slike tilfeller har man jo, når man har over 15.000 restauranter verden over. Men mitt poeng er at ingen andre annonsører enn Burger King ville gjort det vi gjorde. Ingen andre ville gjort noe så selv-avskrekkende som å lage annonser av egne restauranter som brenner, tror han. Og forsikrer om at ingen har blitt skadet i noen av brannene som er brukt i kampanjen.

- Men var dere ikke redd for at folk skulle vegre seg for å besøke restaurantene etter å ha sett kampanjen?

- Jeg tror folk er smartere enn det og kjenner oss så godt at dette er gjort for moro skyld. Jeg tror ikke folk rasjonaliserer slik. Det er bare en morsom måte å illustrere én fordel med vårt produkt. Vi gjorde dette fordi vi er en dristig merkevare. Vi har ikke råd til å gjøre kjedelig og forutsigbar markedsføring - fordi konkurrentene våre har mye mer penger enn oss, sier han.

Denne kampanjen vant Grand Prix i print i Cannes Lions i 2017.

Globalt jobber Burger King med flere byråer, men noen byråer har større ansvar enn andre. I det amerikanske markedet er det Miami-baserte David som håndterer kontoen, mens det i Sverige nylig er inngått kontrakt med suksess-byrået Ingo.

- Det er ikke så uvanlig at et byrå vi bruker i ett land foreslår at en kampanje har globalt potensiale. Da jobber vi bra som et stort team med transparens, sier han og nevner kjedens «Scary Clown»-kampanje fra 2017 som startet som en idé i det spanske byrået de jobber med, og som endte som én av de største kampanjene noensinne. Kampanjen vant tre løver under årets Cannes Lions.

Startet med Dove-suksess

Selv startet Fernando Machado sin karriere i det gigantiske industrikonsernet Unilever – som turnuskandidat. Der startet han å jobbe med markedsføring av mange av de mindre merkevarene før han etter hvert jobbet seg oppover i systemet. De siste årene av de totalt 18 han ble i konsernet, var han med i teamet som jobbet frem prisvinnende markedsføring for produktet Dove.

- Vi oppnådde mye mer enn jeg kunne drømme om. I 2013 vant vi 24 løver med ulke Dove-kampanjer i Cannes og jeg tenkte «dette vil aldri skje meg igjen».

Det var spesielt kampanjen «Sketches» som gjorde rent bord og vant blant annet Titanium løve.

Se «Sketches» her (Artikkelen fortsetter etter filmen):

- Eget mediebyrå ikke aktuelt

Når Kampanje forteller om den siste tids utvikling i det norske markedet der storannonsørene Orkla og DNB har gått sammen om å lage sitt eget mediebyrå, responderer han slik;

- Det ville ikke vært aktuelt for oss. Det blir jo nesten som in-house byråer, og det tror jeg ikke er bra for det kreative. Kanskje man sparer penger, men det kommer veldig an på markedet. For vår del synes jeg penger brukt på mediebyrå, er vel anvendte penger, proklamerer Machado.

- Hvordan skal Burger King jobbe med markedsføring fremover?

- Det er en kjempestor utfordring å hele tiden heve terskelen. Noe av de vi frykter mest, eller som vi forsøker å unngå, er å bli «formelle». Vi må hele tiden utfordre oss selv og være relevante. Vi har vunnet 94 Cannes Lions-løver på fire år. Det er sinnssykt og langt utover mine sykeste drømmer, sier han.

Men han understreker at suksessen selvfølgelig ikke måles i løver eller priser.

- Vår ambisjon er å være relevant for folk og hvis vi vinner priser på veien dit, er det fint. Det er nok viktigere for byrået, som oppnår viktig anerkjennelse, og da skaper de enda mer godt kreativt arbeid og så spinner det videre. Men vi blir jo også sett på som en god kunde – en kunde som liker og kjemper for ideer. Også ideer som kanskje virker umulige med én gang, avslutter han.