INNSIKT

Oljeavhengige:

Trioen som styrte McCann Worldgroup i Norge Thomas Høgebøl, Gustavo Martinez og Jens Bonesmo bygde opp Norges største kommunikasjonshus med en byråinntekt på nærmere 250 millioner kroner. Nå får de sterk kritikkk for å ha vært for avhengige av Statoil.

- McCann var altfor avhengige av Statoil

Den nye McCann Nordics-sjefen gir tidligere ledelse det glatte lag og blir kraftig imøtegått.

Publisert / Oppdater

Knut Kristian Hauger
Knut Kristian Hauger

Tidligere i dag omtalte Kampanje salget av McCann-byråene i Norden til den serbiske reklamemannen, investoren og tidligere rockeartisten Srdjan Saper. Det er det amerikanske reklamekonsernet IPG som nå trekker seg ut av Norden og overlater ansvaret til Saper og hans nye sjef for McCann Nordics, briten Richard Bonner Davies til å tette tapssluket McCann.

Les også: Reklamegigant selger McCann til tidligere serbisk rockestjerne

For det er den svake økonomiske utviklingen i McCann i Norge som er den medvirkende årsakene til at IPG nå trekker seg ut av Norden, mener Bonner-Davies. I fjor måtte den nye byrålederen i McCann, Linda Kling, legge frem et nytt McCann-underskudd. Reklamebyrået har i Norge tapt rundt 40 millioner kroner siden 2011. Også i Sverige og Danmark har McCann-byråene blødd på bunnlinjen.

- Hva er din forklaring på at McCann har tapt så mye penger i Norden?

- Det er ikke ett, enkelt svar på det, selv om svaret er enkelt for Norges del. Her var McCann altfor avhengige av én kunde, Statoil, sier Richard Bonner-Davies til Kampanje.

Den nye Norden-sjefen i McCann går langt i å beskylde den tidligere ledelsen i Norge for nærmest å drive uforsvarlig ved å gjøre seg så avhengig av en enkelt kunde. Uten å navngi noen, er det umulig å komme unna trioen som satt med ansvaret på den tiden. Først og fremst Thomas Høgebøl og hans etterfølger Jens Bonesmo - i tillegg til Europa-sjefen på den tiden i McCann Worldgroup; Gustavo Martinez. 

I 2013 kom smellen da Statoil valgte å legge store deler av reklameoppdraget sitt til Try. McCann måtte derfor etter hvert kutte kraftig i både stab og kostnader.

Les også: Try får oljemillioner

Les også: Statoil-smell for McCann

- Jeg synes det var nærmest «kriminelt» at ledelsen i tillot at byrået ble så avhengig av én kunde. Alle selskaper, selv om du selger kaffekopper, vil havne i trøbbel dersom man har en kunde som står for 60-65 prosent av inntektene dine og deretter forlater deg, sier han.

Han sier kundeporteføljen i dag er langt sunnere i McCann og at den største kunden kun står for 15 prosent av byråinntekten. Totalt regner Bonner-Davies med at McCann Nordics har en byråinntekt i Norden på rundt 300 millioner norske kroner, hvorav McCann i Norge stod for rundt 40 millioner kroner.

- Norge er det største markedet og det tror jeg det kommer til å fortsette å være, sier han.

Nordisk sjef: McCann i Norge har tapt mye penger de siste årene. Den nye sjefen i McCann Nordics, Richard Bonner-Davies, sier han ikke var skremt av tanken på å ta over tapsslukene. Nå skal han reise McCann i alle de nordiske landene sammen med blant annet Linda Kling. Foto: Kampanje

- Fullstendig feil
Den tidligere McCann-lederen i Norge og etter hvert også Norden og Europa; Thomas Høgebøl, satt som leder av McCann Worldgroup i Norge gjennom store deler av 2000-tallet og helt frem til han til sluttet i 2012. Han stiller seg totalt uforstående til Bonner-Davies’ anklager.

- Ethvert byrå ønsker en sunn balanse i kundeporteføljen og det er ingen tvil om at Statoil var en stor kunde av McCann Worldgroup og reklamebyrået McCann. Men det er fullstendig feil å si at Statoil stod for opp mot 70 prosent av inntektene våre, sier Høgebøl i dag.

Høgebøl mener tvert i mot at McCann på den tiden hadde «en bred og sammensatt kundeportefølje» med kunder innenfor flere store segmenter som telekom og dagligvarer.

- Bonner-Davies feiler fullstendig her og selv om dette er noen år siden, vil jeg i dag anslå at Statoil på det meste stod for rundt 30-35 prosent av inntektene på gruppenivå, sier Høgebøl.

«Vi drev meget forsvarlig og vokste år for år»

Var største byrå
Under Høgebøls ledelse var McCann Worldgroup Norges største kommunikasjonskonsern med en samlet byråinntekt på selskaper som McCann, IUM og SDG på over 250 millioner kroner.

- Det var mange kunder som bidro til den fine veksten McCann Worldgroup hadde i mange år og Statoil var én av disse kundene, sier han.

- Så du stiller deg helt uforstående til disse anklagene om at dere drev uforsvarlig og nærmest «kriminelt»?

- Jeg synes vi gjorde akkurat det motsatte. Vi drev meget forsvarlig og vokste år for år. At McCann senere feilet, er det nok mange grunner til. Bildet er langt mer sammensatt enn slik det fremstilles her. At McCann de seneste årene har slitt i Norge, Sverige og Danmark kan på ingen måte tilskrives deres tap av Statoil alene, sier han.

Bygget seg opp med PE-fond
Etter at Thomas Høgebøl sluttet i McCann Worldgroup, har han i samarbeid med investeringsselskapet Capman bygget opp et nytt stort nettverk av reklame og teknologiselskaper under North Alliance-paraplyen. Høgebøl er dermed fortsatt til stede på det nordiske markedet med byråer som Åkestam Holst, Anorak og Making Waves for å nevne noen. Byrånettverket har dermed blitt en konkurrent av McCann både i Norge og Norden.

North Alliance har i dag en samlet byråinntekt på 550 millioner kroner og er dermed langt større enn de rundt 300 millionene som McCann Nordics i dag sitter med. 

Les også: Skaper nordisk reklamegigant

Richard Bonner-Davies McCann Nordics sier flere private equity-selskaper også var inne og luktet på McCann i Norden da IPG gjennomført salgsprosessen, men at det aldri ble aktuelt. 

- Problemet med private equity er at de kun er interessert i avkastning og har et 24 til 36 måneders-perspektiv. De er ikke langsiktige. Jeg var veldig i mot det fra starten, sier Bonner-Davies.

Dermed skiller Bonner-Davies også lag med Høgebøl på et annet punkt; for der britens utsagn om at private equity-fond ikke var noen god løsning for et reklamebyrå som McCann, har North Alliance private equity som sin største finansielle partner. 

Høgebøl ønsker ikke å kommentere Bonner-Davies synspunkter på private equity-fond. 

Les også

- McCann var altfor avhengige av Statoil