Vi må komme tilbake til KI-debatten litt senere. Først må vi tilbake til hvordan ideen oppstod på et møte i merkevarehuset Orkla.

Bjørnhaug og Moan har holdt sammen som kreativt team siden slutten av 90-tallet og har jobbet i byråer som Bates, Leo Burnett og DDB, før turen gikk til Try. 

I fjor vant de Gullblyantens hederspris for å være «krigere for kreativiteten». Teamet har jobbet med kunder som Byggmakker, Vipps, Skatteetaten og Smash, men når det kommer til Zalo, er de helt ferske. 

- Vi er jo nye som team på Zalo og vi hadde en lang gjennomgang hos Orkla hvor vi gikk gjennom de merkedistinkte elementene, og hvor distinkt Zalo er på både form og farge. Allerede da snakket vi om a vi måtte utnytte denne på en eller annen måte, og så kom denne ideen opp, sier Bjørnhaug.

- Selve flasken, denne grønne flasken med gul kork, står veldig sterkt, selv uten logoen, så man kunne selvfølgelig bare gjort det da. Men når du tar en stabel av tallerkener, så er det jo enda mer relevant, for da går du jo inn på hva produktet skal brukes til, sier Moan.

Det tok ikke lang tid før ideen tok form.

- Noen ideer kommer sakte, men sikkert frem, men her var det liksom: Ding! Det er ikke så ofte det skjer, men det er jo litt digg når det gjør det, sier han.

Les også: - Merkemarkører trenger ikke å være en tvangstrøye

At annonsen er strippet for produkt, navn og logo, er et virkemiddel i seg selv.

- Hadde Zalo-logoen stått der, så mener vi at annonsen også hadde vært svakere, for da får du bare servert løsninger. Men hvis du må løse den lille gåta i hodet ditt selv, så vil du huske den bedre. Du får en liten belønning, sier Moan.

- Dette er ikke en idé som fungerer for en utfordrer i markedet?

- Nei, det er en forutsetning at du har bygd merkevaren over lang tid. Det er veldig få som kan tillate seg å gjøre det, sier Bjørnhaug.

- Men når du kan gjøre det, så bør du gjøre det, for da blir du enda mer selvsikker, sier Moan.

 - Hadde Orkla noen reservasjoner da dikk fikk presentert denne ideen?

- Nei, de likte det umiddelbart. Vi har et veldig godt samarbeid med Torbjørn Furu Krogstad i Orkla. Vi har en veldig åpen dialog og han likte det fra første stund. Men det er jo også fordi vi har tatt i bruk det han har fortalt oss om elementene, sier Bjørnhaug.

 

Det bekrefter markedssjef i Orkla Home & Personal Care, Torbjørn Furu Krogstad til Kampanje. Han forteller de gikk gjennom resultater fra en test av merkedistinkte elementer for Zalo, med et ønske om å bygge mer emosjoner inn i merkevaren.

- Vi fikk bekreftet at både flasken og «en dråpe er nok» var mentalt «limt i krysset», både på fame og uniqueness. Basert på den sterke avsenderidentiteten, og et produkt og merkevare som nordmenn elsker, ønsket vi å lage kommunikasjon som våget å ha litt mer selvtillit for å hylle den ikoniske merkevaren Zalo, sier Krogstad.

Orkla Home & Personal Care har en av landets mest velduftende porteføljer, og huser blant annet merkevarene Zalo, Blenda, Jif og Omo.

Markedssjefen hinter om at det blir mer vågal kommunikasjon – selv om «én dråpe er nok».

- Dette er en kampanje vi kjører akkurat nå, men den viser hvordan vi ønsker å jobbe med Zalo fremover. Det er et bevis på effekten av konsistent merkevarebygging over svært lang tid, som gir større kreativt spillerom til å skape litt stoppeffekt i en travel hverdag.

Krogstad innrømmer at oppmerksomheten har vært over all forventning.

- Kreativitet er kommunikasjonens hjerte, og her har Try truffet en nerve. Det er utrolig stas at bransjen har satt så stor pris på kampanjen, men det er nesten enda morsomme at venner av meg som, advokater og økonomisjefer, har tatt kontakt for å gratulere med kampanjen, sier Krogstad.

At responsen i reklamebransjen har vært så stor, tror Try-teamet både handler om kvaliteten på arbeidet, og at de har havnet i sentrum av «en perfekt storm».

- Jeg tror det handler veldig mye om timingen. Vi traff både debatten rundt merkedistinkte elementene og rammene som kreativiteten opererer i nå, og på debatten rundt KI, sier Camilla Bjørnhaug.

I sosiale medier har Zalo-annonsen blitt fremholdt som et eksempel på verdien av menneskelig intelligens, satt opp imot floden av KI-genererte annonser.

Men kreatørene bak annonsen er altså ikke motstandere av KI-generert reklame.

- Vi vurderte også om vi ville bruke KI i sluttproduktet, men vi falt ned på at vi ville ta foto, fordi vi var litt tryggere på at de ville bli mer ekte. Det er litt mer sjel i foto, sier Preben Moan.

- Hvordan stiller dere dere til KI-debatten i bransjen?

- Det blir litt polarisert, som om noen bruker KI og andre ikke bruker KI. Her i huset har vi brukt KI over lang tid fordi vi ser at det er et effektivt verktøy. Men det betyr ikke at vi skal bruke det overalt. Det aller viktigste er at det er et menneske i kombinasjon med KI, for hvis du bare har KI så får du tapet, sier Bjørnhaug.

De bruker gjerne KI til inspirasjon og idédrodling, så vel som til skisser og bilde-generering, men de har til gode å se at KI kan utvikle en god idé på egen hånd.

- Jeg tror det er veldig viktig hvem som sitter og prompter. Vi bruker kunnskapen vi har utviklet som kreatører når vi prompter, og likevel føler jeg ikke at ideene vi får tilbake er gode nok. Men det er likevel et veldig viktig verktøy.

- Dere føler dere absolutt ikke truet av KI?

- Absolutt ikke! Det er kanskje naivt å si, men jeg synes bare det er nyttig.

- Jeg tror KI føler seg truet av oss, smiler Moan.

Les også: - Hva er forskjellen på disse to annonsene? Signalverdien

Les mer: - Hva er forskjellen på disse to annonsene? Konteksten