Det er designbyrået Kurppa Hosk som står bak arbeidet. De er et av Nordens aller største designmiljøer og består i Norge av byråene som tidligere var kjent som Neue Design og Heydays.

- Utgangspunktet var at SAS ønsket seg et mer fremtidsrettet og energisk uttrykk. De hadde et behov for mer energi og ungdommelighet i identiteten og det var utfordrende med de verktøyene de hadde, sier kundeansvarlig Therese Jacobsen i Kurppa Hosk til Kampanje.

- Vi presenterte tre ulike retninger for SAS innledningsvis, og de gikk for den som «pushet» identiteten mest.

Den største nyheten er kanskje introduksjonen av fargen «electic blue», som er skarpere enn den vi i dag forbinder med SAS.

- Det blir den største markøren for energi inn i identiteten.

- Hvordan kom dere frem til denne blåfargen?

- Det handlet primært om å finne noe som ga mye energi og som fungerer godt digitalt og i fysiske rom. Fargen skal tilføre selvsikkerhet, men oppleves tidløs på samme tid.

Samtidig beholder SAS blåfargen de har kalt «heritage blue» i fargepaletten.

- Vi er en blå merkevare og skal fortsatt være en blå merkevare. «Electric blue» er fantastisk for å få deg til å legge merke til en reklameplakat, men når du har løpt gjennom flyplassen og er om bord på flyet, så vil vi at du skal være i et avslappet miljø. Derfor beholder vi «heritage blue» som er mørkere og roligere, sier Johanna Gustafsson.

Det er «heritage blue» som fortsatt skal pryde flyflåten til SAS.

- Vi har ikke ønsket å male om flyene våre, som vi mener er de vakreste i lufta, så denne oppdateringen skal leve side om side med noen av våre gamle elementer. Men vi endrer på mer enn bare markedsføringen. Vi har lansert nye uniformer som er i tråd med den nye identiteten og vi oppdaterer andre fysiske produkter om bord og i loungene våre.

- Hva med nettsidene og appen?

- De blir også oppdaterte, og ikke bare visuelt. De får også mange nye funksjoner.

Les også: Utskjelt SAS-stunt skaffet 7.000 nye medlemmer: - En av våre beste kampanjer noensinne

Den nye identiteten har også gitt større plass til SAS’ logosymbol, bokstavelig talt.

- Det resonnerer godt med den overordnede strategien til SAS, som er å gjøre ting i den skandinaviske ånden med mer minimalistisk tilsnitt. De skal lene seg inn i få solide elementer, uten for mye ekstra, og da blir logo-symbolet viktig. Konseptet bak identiteten har vært «Trusting our heroes» der vi setter fokuset på de kjerneelementene SAS eier i dag, men satt i et system som tilfører energi og selvsikkerhet, sier Therese Jacobsen i Kurppa Hosk.

Endringen kommer spesielt til syne i nye reklamekampanjer fra SAS.

- Logosymbolet blåses opp mye mer, og noen ganger kan det være at man ikke ser hele logosymbolet, men bare midten. Det er rett og slett mer «bold» og fremtredende. Det er ikke bare en bitteliten logo i et hjørne, men et grafisk element i seg selv.

Resultatet er med andre ord oppdatering av kjente elementer, heller en introduksjon av helt nye elementer.

- Vi vil at du skal legge merke til at det er noe nytt ved SAS, men vi er ikke så dumme at vi kaster bort den ikoniske statusen som SAS har. Vi vil være tro til merkevaren og har gått tilbake til kjernen vår og sett på hvordan vi kan ta våre helte-elementer inn i fremtiden med oss. Det betyr å være tro til det å være skandinavisk, skalere ned og gå tilbake til en minimalistisk verktøykasse, sier Gustafsson.

Kurppa Hosk har jobbet på tvers av Sverige og Norge på dette prosjektet.

- Dette var et av de første prosjektene vi jobbet på sammen som Kurppa Hosk i Oslo med et hybrid-team på tvers av Oslo og Stockholm.

Det har blitt noen flyturer med SAS i løpet av arbeidet, forteller hun.

- Det gir mening å angripe SAS som merkevare fra et nordisk perspektiv. Gjengen i SAS er offensive og dyktige, og det er veldig gøy å få jobbe med dem og gi dem verktøyene de trenger for å gjennomføre endringen de har i visjonen sin.

Les også: Slår sammen designbyråer etter oppkjøp - Neue Design og Heydays forsvinner