INNSIKT

56/59 54/59

To av tre:

I fjor kom Kreativt Forum med de fire bud, og rett før påske var de nye anbefalingene mellom Kreativt Forum og Annonsørforeningen på plass. Snart kommer Mediebyråforeningen med sine bransjeanbefalinger. Fra venstre: Jan-Morten Drange (Anfo), Benedikte Løvdal (Kreativt Forum) og Camilla Gåre (Mediebyråforeningen).

Fra fire til elleve retningslinjer på et halvt år: - På vei i riktig retning

I fjor kom Kreativt Forum med de fire bud. Nylig kom det syv nye fra KF og Anfo.

Publisert 08.39 02.04.2024 / Oppdater 08.39 02.04.2024

Anette Johansen-Desjardin Journalist

Dag Robert Jerijervi Journalist

I oktober lanserte Kreativt Forum (KF) de fire bud for å sikre en mer bærekraftig bransje som ivaretar fag, folk og byråenes økonomi. KFs fire bud i byråkonkurranser ble utarbeidet av KF-styret med innspill fra en rekke byråer, og like etter at budene ble presentert hadde allerede 41 medlemsbyråer stilt seg bak bransjeavtalen. I dag er det rundt 60 byråer som står bak retningslinjene.

Les mer: Over 40 byråer går sammen om pitsj-avtale: - Glad vi har landet dette

Etter seks måneder med de nye retningslinjene, mener daglig leder i KF, Benedikte Løvdal, at den kreative bransjen er på vei i riktig retning.

- Det er mange som er opptatt av dette og jeg tror det er mange som har fått det med seg. Samtidig er det klart at det tar tid å endre slike store prosesser – og at det må litt prøving og feiling til på veien. Men budene har definitivt bidratt til at vi er et stort steg på vei i riktig retning, sier Løvdal til Kampanje.

Hun er tydelig på at det ikke har vært feilfritt siden budene ble lansert på høsten på fjor, og at arbeidet fortsetter.

- Det er alltid noe som fungerer bedre enn andre retningslinjer, men jeg vet at budene er viktige og fører til økt bevissthet på sikt. Når det gjelder byråkonkurranser er det gamle vaner som skal endres – og det tar tid og krever mye arbeid.

- Vi er stort ganske enige

Like før påske kom et nytt sett med anbefalinger som er utarbeidet av KF i fellesskap med Annonsørforeningen (Anfo). De er tidligere blitt omtalt av Kom24.

- Sammen med Anfo og Mediebyråforeningen startet vi en prosess på høsten i fjor for å utvikle retningslinjer sammen for å skape en mer bærekraftig bransje. KF og Anfo hadde allerede felles anbefalinger fra tidligere som vi kunne bygge videre på - og har derfor hatt en kortere vei å gå enn Mediebyråforeningen, sier Løvdal.

- De nye anbefalingene som er laget med Anfo erstatter ikke de fire bud, men vil forhåpentligvis tydeliggjøre prosessene og valg av byråkonkurranser, fortsetter hun.

De syv anbefalingene er skrevet for å skape bedre rammer for valg av byråforbindelse.

- Vi håper bransjeanbefalingene blir enda tydeligere å følge, og spesielt punktet om at byråvalg ikke nødvendigvis krever en tradisjonell byråkonkurranse eller pitsj, men heller er skalert ut ifra den problemstillingen som skal løses.

Hun forteller at de stort sett har vært ganske enige om anbefalingene.

- Både vi i den kreative bransjen og de på kundesiden, ønsker å skape gode og ryddige prosesser i valg av byråpartnere, slik at prosessene ikke blir for store og omfattende, men i mye større grad tilpasses oppdragsmengden. Og det kan i de aller fleste tilfeller gjøres uten en byråkonkurranse som er tidkrevende og har ført til unødvendige store leveranser.

De fire bud : Kreativt Forums fire bud for bærekraftige byråkonkurranser

1. Det er forventet at leveranse, timebruk, vurderingskriterier og økonomisk størrelse på kundeforholdet er tydelig kommunisert. Det må være samsvar mellom verdien på et potensielt kundeforhold med tanke på varighet og budsjett, og omfanget på arbeidet som ønskes levert av byrået.
2. De ulike fasene og tidsfristene i fremdriftsplanen for konkurransen skal være forutsigbare og kommuniseres tydelig fra start, og overholdes begge veier. Byrået må ha en reell mulighet til å vurdere om vi har kapasitet til å være med på hele prosessen, og vet når vi kan forvente en potensiell oppstart på samarbeidet.
3. En byråkonkurranse skal ideelt sett bestå av to deler, som ikke kan slås sammen: Prekvalifisering og finale med inntil 3-5 byråer.
a) I prekvalifiseringen skal faktorer som kjemi, byråkompetanse, team-sammensetning, CV, referanser, tidligere jobber og erfaring være dominerende.
b) Finalen bør være av begrenset omfang, men det er rom for å be om eksempelvis strategiske betraktninger, mulige veivalg og en avgrenset workshop. Det skal ikke leveres kreative konsepter, løsninger, kampanjer og/eller designskisser til uttak i flere kanaler. Det kan unntaksvis leveres på dette, dersom det kompenseres for leveransen økonomisk og leveransen er tydelig avgrenset.
4. Annonsøren betaler for alle deler av leveransen, som de velger å gå videre med, fra valgt byrå. Det er ikke lov å bruke noen av leveransene fra øvrige byråer. Disse eier byråene selv. Dette er også regulert i åndsverkloven.

- For oss er dette nybrottsarbeid

Det er også ventet at Mediebyråforeningen kommer med sine retningslinjer i løpet av året.

- Først må vi si at det er gledelig at Kreativt Forum har kommet så langt i sitt arbeid med å løfte frem anbudsprosesser for reklamebransjen, sier daglig leder i Mediebyråforeningen, Camilla Gåre til Kampanje.

- Mediebyråforeningen jobber nå med å gi annonsørene en tydelig veileder sett fra mediebyråenes side. Mediebyråprosessene er noe annet enn en reklamebyråpitch. Det er blant annet en stor forskjell i krav til innsikt, systemer og forhandlingskompetanse, i tillegg til at budsjettene som skal forvaltes ofte er mye større, forklarer hun.

Deres veileder skal gi annonsørene et godt grunnlag for å gjennomføre en effektiv prosess som optimaliserer tidsbruk både hos byråer og annonsører, ved å gjøre avgrensninger og prioriteringer for å oppnå et godt beslutningsgrunnlag.

- For oss er dette nybrottsarbeid og vi ønsker å gjøre et grundig arbeid. Vi tror bransjen vil sette pris på en slik veileder for å effektivisere og tydeliggjøre anbudsprosesser. Når vi har kommet nærmere ferdigstillelse av vårt eget arbeid, så vil vi koble oss på Anfo og KFs arbeid om felles bransjeanbefalinger. Vi ser frem til videre samarbeidet med både begge bransjeforeningene.

Fra mediebyråene jobber følgende personer med anbudsprosesser: Frode Sylliåsen (OMD), Hågen Pettersen (atyp), Tord Sollie (EssenceMediacom), Sverre Vinje (Carat), Kei Toyomasu (IPG Mediabrands), Adrien Bjornskau (dentsu X), Erlend Ytreeide (iprospect) og Camilla Gåre (Mediebyråforeningen).

Nye retningslinjer fra KF og Anfo: KF og Anfos anbefalinger for valg av byråforbindelse

1. Et byråvalg trenger IKKE ha form av en tradisjonell byråkonkurranse eller pitch
I vår bransje har det utviklet seg en tradisjon for at valg av ny byråpartner gjerne gjennomføres som en byråkonkurranse. Slik trenger det ikke være. Ofte vil det være mer hensiktsmessig å ha møter med de mest aktuelle byråene eller kanskje gjennomføre et prøve-prosjekt med en mulig samarbeidspartner.
2. Prosessen bør ikke være større enn nødvendig
Annonsører og byråer bør avstå fra pitcher med krav til store leveranser. Vi tror på en kvalitetssikret prosess der både kunde og byrå kan kjenne seg komfortable gjennom de tre fasene: Behovsanalyse, utvalgsfase og selve vurdering og beslutningsfasen. Vi oppfordrer til transparente prosesser der leveransen er tydelig avgrenset og definert, der timebruk, vurderingskriterier, økonomisk størrelse på kundeforholdet og tidsplan er tydelig kommunisert fra start.
3. En byråvalgprosess bør ikke inneholde konkrete kreative idéer eller designskisser
Konkrete idéer, skisser eller ferdige løsninger på et stadium hvor byrået har begrenset med forutsetninger for å løse oppgaven, og ingen mulighet til å gjøre de nødvendige avklaringene de er nødt til å ta sammen med kunden, blir ofte en ren proforma øvelse. Med andre ord en variant som er lite egnet til å hjelpe kunden i vurderingen av hvilket byrå som vil være den beste, langsiktige samarbeidspartneren.
4. Hvordan kan en pitch foregå i henhold til anbefalingene?
Utgangspunktet for enhver pitchprosess er en brief fra oppdragsgiver. I briefen bør oppdragsgiver være tydelig på selve utvalgsprosessen, hvor mange byråer som er invitert med i prosessen, hva oppdraget gjelder, hvilke valgkriterier og vekting som vil benyttes, omfang på oppdraget og tidsplan.
4.1. I første fase inviteres gjerne 3-5 byråer til individuelle møter. Her presenterer byråene seg selv og teamet, kompetanse og erfaring, arbeidsprosesser og relevant tidligere arbeid.
4.2. Deretter gjennomføres en finalerunde med typisk 2-3 byråer. Her arrangerer man gjerne en workshop, eller på annen måte fasiliteter relevante (for kunden) diskusjoner med team byrået hos oppdragsgiver. Dette kan eksempelvis ha form av en debrief hvor man gjør initielle avklaringer og diskuterer strategiske veivalg. Formen bør være mest mulig lik en virkelig arbeidssituasjon.
4.3. Vi anbefaler at de byråene som ikke kommer videre, gis gode og konkrete tilbakemeldinger i etterkant.
5. Bør byråene kompenseres for arbeidet i en pitch/byråvalgsprosess?
I utgangspunktet bør dette ikke være nødvendig. Men i de tilfeller der annonsør ber om leveranser eller kjører prosesser UTOVER det vi anbefaler, og særlig i tilfeller der annonsør foregriper leveransen ved å etterspørre strategiske eller kreative løsninger, vil det være naturlig å kompensere for arbeidet.
6. Jobb med samarbeidet og relasjonen
En gjennomsnittslengde på et byråforhold er noe over 4 år i Norge. Det vil ofte være bedre å jobbe med det forholdet du har, enn å iverksette en omfattende byråprosess. Et byråbytte kommer alltid med en kostnad.
7. Offentlige anskaffelser
Offentlige oppdragsgivere er underlagt særlige regler for kjøp av blant annet kommunikasjonstjenester. Den største forskjellen fra private aktører er at disse prosessene må være åpne for alle. Det stiller ekstra store krav tilbake med tanke på ryddige og strukturerte prosesser og tydelige og avgrensede leveranser. En totrinns anbudsprosess som åpner for forhandling/dialog, vil som regel alltid være å foretrekke ved kjøp av kommunikasjonstjenester. Hovedprinsippene er ellers i stor grad like enten det gjelder offentlige anskaffelser eller byråkonkurranser i private bedrifter. Også her gjelder det at man ikke foregriper leveransen ved å be om kreative idéer, skisser eller løsninger som en del av innleveringen.