Faye deltok nylig på Kampanjes konferanse «Employer Branding» i Oslo, der hennes klare budskap var at employer branding egentlig ikke skiller seg så mye fra vanlig merkevarebygging.

- Employer branding er på alles lepper, men jobber vi med ekstern kommunikasjon knyttet til employer branding og arbeidsattraktivitet ut fra de riktige premissene i dag? Nei, jeg tror ikke det. La oss like gjerne slå en strek over employer, fordi employer branding i denne sammenhengen handler om branding, eller merkevare og merkevarebygging, sier Faye til Kampanje.

MediaPlus er et datterselskap i mediebyrået Mediacom og er dermed en del av byrånettverket Group M, som kjøper og investerer i reklame på vegne av noen av landets aller største annonsører. Hun sier de som jobber med rekruttering har mye å lære fra markedsføringen både i forhold til å bygge kjennskap og sørge for at flest mulig har et positivt inntrykk av deg som arbeidsgiver.

- Det å ha et positivt inntrykk er langt viktigere enn kjennskap i seg selv. Det er ikke godt nok at folk kjenner til deg, du må sørge for at de har et positivt bilde av deg, sier Faye.

Sverre Haugen, partner i MeyerHaugen, har jobbet lenge med rekruttering. Han er kke overrasket over at folk ikke klarer å oppgi en favorittarbeidsgiver på tvers av ulike bransjer. 

- Det viser at jobben trumfer merkevaren. Finner du riktig jobb, så er kulturen, lederne og kulturen viktigere enn merkevaren til selskapet. Det er interessant og en kjempemulighet for alle som jobber med rekruttering, sier han. 

- Hva tror du er viktigst når folk skal bytte jobb? 

- Jeg tror i hvert fall kultur og folk er viktig. Vi kjører en liten undersøkelse nå hvor vi ser på hva som er viktig for folk som jobber med rekruttering, og der kommer det frem at én av de tingene som er veldig viktig er å jobbe på et sted der du føler at bedriften tar vare på de ansatte. Så er spørsmålet om du klarer å kommunisere det utad. 

Så hva skal en da trekke frem i kommunikasjonen og merkevarebyggingen for å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver? MediaPlus og Faye knyttet svarene fra undersøkelsen om attraktivitet opp mot den store merkevareundersøkelsen til Group M, en undersøkelse som måler nærmere 800 forskjellige merkevarer. Dermed kunne MediaPlus rangere de «personlighetsstrekk» eller «egenskaper» som er viktigst for å bygge merkevaren som en attraktiv arbeidsgiver og svarene vil kanskje overraske noen og enhver. For på en tid der de fleste store selskapene heiser opp samfunnsansvar og bærekraft i kommunikasjonen, er det ikke det potensielle arbeidstagere setter som viktigst. 

- Vi ser at det er 18 drivere som er viktigere enn samfunnsansvar for å bygge arbeidsgiverattraktivitet. Å assosieres til det å jobbe med samfunnsansvar eller å fremstå som innovativ er ikke det som er viktigst for å øke sannsynligheten for å få mange søkere. Det er viktig, men som vi ser er det mange andre aspekter og egenskaper som trumfer høyere og som er viktige å nå ut med for å bli en attraktiv merkevare i kampen om talentene, sier hun.

- Hvorfor tror du ikke samfunnsansvar skårer høyere med tanke på å fremstå som en attraktiv arbeidsgiver?

- Grunnen til dette kan være at vi generelt ønsker å jobbe for en sterk merkevare, som er best i klassen, fremfor å jobbe for de som er best på samfunnsansvar. Dog tror jeg oppfattelse av samfunnsansvar kan være utslagsgivende i valget mellom to aktører som oppfattes som like fremgangsrike eller har en «nummer én»-posisjon i markedet, sier Faye.

Det som topper på listen til MediaPlus er egenskaper som «kategorileder» eller «kategoriutfordrer» (high performance) og det å ha «den beste merkevaren» (best brand).

- Blir man oppfattet som en merkevare med high performance og best brand ligger du godt an for å være en attraktiv arbeidsgiver, sier Faye.

Innenfor førstnevnte trekker hun frem selskaper og merkevarer som Zalo, Toyota og Miele, men også utfordrere som Oda, Vipps og Sbanken. Når det gjelder det å ha den sterkeste merkevaren, mener Faye «det handler om oppfattelsen av å være verdt mer og ha høy kvalitet.»

- Du er litt one of a kind og det kan være snakk om merkevarer som Google, Lego, Moccamaster og Spotify.  Dette vil være sterkt koblet til kvalitet, noe unikt og autentisk. Øker vi oppfatningen om vår merkevare om at vi er det originale, øker sannsynligheten for at vi også fremstår som best brand og bedre enn konkurrentene, sier Faye.

Faye sier det ikke bare er å flytte ansvaret med å bygge en merkevare som er attraktiv i jobbmarkedet til HR-avdelingen. Hun mener markedsinnsikt er nøkkelbegrep i denne sammenheng og trekker også frem betydningen av å stille «uhjulpne og åpne spørsmål».

- Har du jobbet med merkevarekommunikasjon, har du sannsynligvis drevet med markedsinnsikt i en årrekke, men jobber du innenfor HR, og har employer branding-kommunikasjonen på ditt bord ja da kan det være at den faktiske innsikten er ganske laber, sier Faye.

Hennes råd til HR-sjefen eller de som jobber med rekruttering er derfor følgende:

- Merkevarejobbing handler om å plassere deg, emosjonelt, i folks hoder, så for mange som jobber med rekruttering og HR og ikke har kommunikasjon som hovedkompetanseområde, er det kanskje på tide å bli bestevenner med noen i markedsavdelingen, sier hun.