Totalt 19 av de 50 mest likte, delte og kommenterte sakene på sosiale medier i Norge i mars kommer fra nettsteder som ikke er redaktørstyrte. Mange av dem er viralsider.

- Vi har sett det over tid at virale nettsteder vokser. Facebook har vært opptatt av å minke rekkevidden til denne typen nettsteder, og har sagt at de skal prioritere kvalitetsjournalistikk. Det kan være flere årsaker til at virale nettsteder vokser igjen, men jeg tror nok én årsak kan være at de betaler for økt engasjement. Det samme gjør for øvrig redaktørstyrte mediehus fordi de ser at økt engasjement gir konvertering til abonnement, sier Marius Karlsen til Kampanje.

- Hvorfor tror du folk deler og lar seg engasjere av innholdet til de virale sidene?

 - Folk er enkle sjeler, det kan vi bare slå fast. Jeg tror ikke folk tenker så mye over kildene når de bruker sosiale medier. Når du ser en nettside som heter Sosialnytt.com, så burde kanskje ringe en bjelle, sier Karlsen.

Svenskeide Newsner har tatt på seg ledertrøya blant viralsidene i Norge. En liten avdeling med seks ansatte i Prinsens gate 2 i Oslo produserer og sprer klikk- og delingsvennlige kuriositeter på løpende bånd. Newsner er en del av N365 Group, som har vært eid av Mediaplanet siden sommeren 2017. Christian Ström er publisher og daglig leder.

- I Norge, som ellers i Norden, har vi de siste to årene styrket vårt fokus på lokale nyheter. Vi har gått fra å være en rendyrket viralside til å satse på mer nyhetsjournalistikk og en større andel orginalt innhold. Relevant, lokalt innhold i kombinasjon med en presentasjon som målgruppen verdsetter, har gitt et ordentlig løft i alle våre etablerte markeder der Norge er vårt kanskje sterkeste lysende eksempel. Jag er utrolig imponert og stolt over det arbeidet våre redaktører legger ned hver dag, sier Ström til Kampanje.

- Hvor mye omsetter dere for i Norge?

- Vi gir ikke opplysninger om resultatene for Newsner og contentdelen N365. Siste offentlige årsresultat gjelder for 2017. Da omsatte N365 Group for 159 millioner svenske kroner totalt. 

- Er det kjendisnyheter som skaper mest engasjement? 

- Underholdningsnyheter har vært en viktig del av vårt nyhetsarbeid, og er et av de områdene hvor vi ser høyest engasjement blant leserne. Men vi ser også at mer klassiske viralsaker, alt fra tips om husvask, inspirerende historier og spennende matoppskrifter, skaper høyt engasjement. Vi har alltid hatt som ambisjon å fokusere på nyheter som er positive og viktige, temaer som fortjener å løftes og diskuteres, ofte med et personlig preg.

Det skorter ikke på ambisjoner i selskapet. 

- På sikt tror at jeg Newsner kommer til å være en like ubestridelig og etablert nyhetskilde som VG, Dagbladet og hvilken annen digital publisist som helst, selv utenfor Facebook. Vårt team i Norge har tatt enorme steg det siste året, og utfordrer hver uke Norges største publisister i å skape størst engasjement i sosiale medier, sier Ström til Kampanje.

Han fortsetter:

- Bare det siste året har vi økt vår trafikk med 50 prosent, og i dag besøker én million nordmenn Newsner hver måned, noe som egentlig er fantastisk.

- Det har vært mye snakk om fake news de siste årene. Har dere egne kjøreregler for kvalitetssikring av innholdet?

- Fra dag én har vi vært tydelige internt om hvor viktig det er å bruke pålitelige kilder og opptre ansvarlig når vi publiserer innhold. I takt med at vi vokser og fokuserer mer på nyhetsinnhold, har det naturligvis blitt enda viktigere. Vi er fortsatt en ung virksomhet og feil skjer hos oss slik det skjer i alle medier, men jeg kan si at vi i dag er bevisste på gjennomslaget vårt innhold har og det ansvaret som følger med det.  Vi har kvalitetsredaktører som har ansvar for å se til at at innholdet er korrekt, og som holder dialogen med leserne, sier Ström.

Marius Karlsen i Helt Digital sier at mediehusene kan takke seg selv for at viralsidene fortsatt lever. Han mener det var Facebook som tok ansvar da mediehusene i 2014 ble fristet til å satse på lettbeint, viralt innhold.

- Facebook reddet mediebransjen da den drev og rotet seg inn i viralverdenen. Da Facebook skrudde av trafikken, sluttet mediehusene å jage trafikk med sine viralsatsinger og begynte å prioritere journalistikk igjen, sier Karlsen.

Pål Nedregotten er konserndirektør i Amedia. Han var styreleder i Buzzit da Amedia i 2016 bestemte seg for å selge 51 prosent av selskapet til Venture Factory, som senere la ned viralsiden. Han angrer ikke på at Amedia skrotet Buzzit.

- Nei, jeg kan ikke si at vi angrer på den beslutningen. Slike virale satsinger er ikke forenlig med dagens strategi i Amedia, som handler om den verdien vi klarer å skape for lokale lesere av lokalt innhold - en verdi som lar seg direkte oversette til abonnementssalg. Denne typen virksomhet har lite med viraløkonomien å gjøre, sier Nedregotten til Kampanje. 

- Føler du deg truffet av kritikken fra Marius Karlsen?

- Nei. Hvis noen vil starte virale, ikke-redaktørstyrte satsinger i dag, så gjør de det uavhengig om vi konkurrerer med dem eller ikke. Mekanismene for hvordan trafikk drives i sosiale medier er godt kjent. Vi gikk ut av Buzzit fordi vi bestemte oss for å satse på digitalt abonnement. Det har vi lykkes godt med.

- Angrer du på at Amedia lanserte Buzzit?

- Nei. Viralsatsingen ga oss en del erfaringer som har vært verdifulle.

- Hvilke erfaringer var det?

- Som i alle eksperimenter, har erfaringene fra Buzzit vært med på å forme måten vi driver - eller ikke driver - digital journalistikk på i dag.

Tldr, internett-slang for «too long, didn't read», var VGs tilskudd til den raskt voksende floraen av lettbeinte underholdningsnettsteder som baserte seg på trafikk fra sosiale medier i 2015. Etter bare noen måneders drift ble satsingen stoppet.

- Det angrer jeg ikke på. Tvert imot er jeg veldig fornøyd med at vi la det ned raskt da vi så at dette ikke ble viktig for oss i et lengre perspektiv. Vi gjorde oss nyttige erfaringer og gikk videre til nye og viktigere prosjekter. Sånn det bør være for et mediehus i drivende utvikling, sier digitalredaktør Ola Stenberg i VG til Kampanje.

- Representerer slike virale sider en trussel mot redaktørstyrte medier?

- De kan utgjøre et problem for redaktørstyrte medier av flere årsaker. Ofte viderebringes innhold som ikke holder en god nok standard i forhold til nøyaktighet - kanskje til og med er direkte usant. I tillegg skapes høy trafikk på dette innholdet gjennom sosiale medier, som igjen spiser av den kommersielle kaken alle kjemper om. 

-  Mediehusene sto selv bak flere lignende satsinger. Kan bransjen takke seg selv for at lignende tjenester fortsatt eksisterer?

 - Det er selvfølgelig mulig å påstå at mediene selv må ta deler av skylden for at viral-nettsteder fikk fart, men da må det tillegges at det var veldig ulik tilnærming til hvordan sidene ble bygget. I VG hadde vi som mål å skape mye godt, underholdende innhold selv - og ansatte produsenter med spisskompetanse på nettopp det. I tillegg tok vi arbeidet med kildehenvisninger på alvor. At ikke det som i dag puttes i denne kategorien følger samme standard er ikke vårt ansvar, sier Stenberg.

Les også: Her er VGs svar på Buzzfeed