Hvilke smerter har du? Kundene jeg jobber med, kommer til oss fordi de har en utfordring rundt eget nettsted. De synes ikke det er godt nok. Så i første møte med en ny kunde er det naturlig å åpne med å få tak på hva som smerter dem.

• Designen er utdatert
• Søket er crap
• Tekstene er tunge og gamle
• Vi har altfor mye innhold
• Det er tungvint å bruke cms-et
• Vi må betale leverandøren vår i dyre dommer selv for den minste ting
• Løsningen funker dårlig på mobil
• Malene er så låste

Men påfallende sjelden hører jeg «Vi klarer ikke å møte målsetningene vi har satt oss». Som er hele poenget med å være på nett i utgangspunktet.

Og da slår det meg igjen. Hvordan kan jeg få innsikt i hva som er dårlig og hva som er bra? Jeg skulle gjerne hatt en magisk formel som jeg kunne mate med ulike parametere og som deretter vil gi meg en score på nettstedet. En god gammeldags helsesjekk. Hva fungerer? Hva fungerer ikke?

En magisk formel. Jeg har grublet mye på dette. Alene, sammen med kollegaer, i møter, på kveldene, på ferie og i en rekke andre settinger. Og det går mer og mer opp for meg at en formel som kan forteller meg hva som er bra og hva som er dårlig, er nærmere enn jeg trodde.

Privilegiet jeg er blitt forunt ved å jobbe sammen med noen av de flinkeste menneskene jeg vet om, og utfordringen med å gjøre seg fortjent til tillit hos til tider ekstremt krevende men samtidig drivende dyktige kunder, har gitt innsikt. Mye innsikt. I underbevisstheten har det bygd seg oppe en slags scoringsmodell. Den forteller meg raskt om jeg oppfatter et nettsted som godt eller dårlig. Hva som bidrar til smerter og hva som er suksessfaktorer. Hva som skal til for å lykkes, og hva som sikrer fiasko.

Og nettopp denne innsikten gir meg et optimalt utgangspunkt for å forsøke å møte ambisjonen om å skape verdens beste web – igjen og igjen.

10 kritiske faktorer for å skape en suksesshistorie på nett
1. Teamet av mennesker er helt avgjørende

Vi ser en tendens til at kunder shopper på tvers av byråer for å sette sammen sine drømmeteam. Fordi menneskene med kompetanse og hjerte for fag har alt å si. Alle som er involvert i et webprosjekt må ha målet i sikte – hele veien. Målet om å skape en fantastisk løsning som gjør verden til et litt bedre sted – og som konverterer i bøtter og spann. Og her skorter det ofte. Fokus og visjoner endrer seg underveis i prosjektet. Etter å ha kommet i gang, begynner fokus raskt å dreie mot timer, budsjetter, overtid, nedskalering, tekniske begrensinger, lanseringsdato og så videre. Da begynner frustrasjonen, og motivasjonen daler. Målet kommer fort ut av syne og da er vi så langt ut på viddene vi kan komme. Da er fiasko neste stopp.

2. Hva skal være vår ledestjerne? Og er vi villige til flytte på den?

Skal brukerne, virksomhetens strategi, organisasjonen eller rollen i den totale kanalmiksen være i sentrum? Hvem skal stå igjen som vinner når brukerbehov og organisasjonens strategi tilsynelatende står imot hverandre? Finnes det egentlig noen fasit?

Uten å møte brukernes behov og ønsker får vi et nettsted som i beste fall skaper frustrasjon, og i verste fall ikke brukes. Men skaper vi et nettsted som ikke tar ut virksomhetens strategi, rokker vi ved hele fundamentet i selskapet. Ofte ser vi at kanalen legger nye premisser for selve virksomhetsideen. I dagens virkelighet hvor digital kommunikasjon er navet i samfunnet, er det naturlig at nettopp denne kanalen får makt til å legge nye premisser – vi må være villige til tilpasning.

Prinsippet om den sterkestes rett lever i beste velgående – og vinnerne er de som evner å lytte og tilpasse seg forbrukere som er mer krevende enn noen gang tidligere.

3. Eierskap og stolthet – den viktige forankringen

For å lykkes med ditt nettsted er det et absolutt at løsningen er forankret i organisasjonen. Altfor ofte er jeg i dialog med redaktører eller webansvarlige som må krangle seg til alle grep som foretas på web. De ansatte i virksomheten mener mye, med utgangspunkt i sitt eget fokus. Og de krever å bli hørt. Demokratiske prosesser forventes. Løsningen på dette er ikke nødvendigvis å gi webansvarlig all makt – men heller å skape større innsikt i hva webben er ment å gjøre – og hvordan målgruppene opptrer. I vellykkede prosjekter er et tverrsnitt av organisasjonen deltagere i sentrale deler av webprosjektet. De må være med på å utforme føringer og utarbeide konstruktive forvaltningsrutiner. Ikke bare sørger dette for en dypere forståelse av mål og mening, men er en kilde til gode ideer og innovasjon.

4. Sylskarpe konverteringsmål. Med datoer.

Uten å definere konkrete konverteringsmål, famler vi i blinde og kan være sikre på å ikke lykkes. Fordi vi ikke har noen formening om hva å lykkes betyr. Realiserbare målekriterier som skal etterprøves, må være definert. Jeg har jobbet med altfor mange virksomheter som ikke har konkrete mål for hva webben skal bringe til bordet. Det er ren og skjær galskap.

Mange synes det er vanskelig å tallfeste målene. Men jeg har ennå ikke vært borti et prosjekt hvor det ikke er mulig. Så her står det på viljen og stoltheten. Fordi på samme måte som du kan synliggjøre suksess, vil en fiasko bli svært synlig. Men en fiasko er heldigvis ikke endelig. Den er bare et signal om at du må gjøre justeringer. 

Alle grep som gjøres på nettstedet, er brikker som må på plass for å nå konverteringsmålene. Og bidrar ikke grepene til dette, så ikke gjennomfør grepene. Ikke et eneste bilde, funksjonalitet eller tekstboks har livets rett, om det ikke bidrar til å nå et definert mål. Med dette som utgangspunkt, får man drept mange tidkrevende diskusjoner.

5. Kjør et grundig forprosjekt

Et grundig forprosjekt er en forutsetning i ethvert webprosjekt. Forprosjektet er selve fundamentet. I et forprosjekt må alle fagdisipliner være representert. Utvikler, designer, konseptutvikler, informasjonsarkitekt – de som skal bidra inn. Også representanter for alle deler av virksomheten må være deltakere. Da har du et godt utgangspunkt for å skape en løsning som alle føler eierskap til, og for å få innsikten og ideene som skal til for å lykkes.

Forprosjektet må definere alle føringer. Hva vil vi med webben? Hvem forsøker vi å nå? Hvordan vil vi oppfattes? Hva skal folk sitte igjen med? Hvilken funksjonalitet vil vi tilby? Hvilket innhold skal på plass? Hvem skal skrive det? Når skal vi være ferdig? Hva skal testes når? Og hvordan skal vi få det til?

6. En ongoing kravspekk – smidighet

Jeg føler meg ofte som en slave av kravspesifikasjoner. Kunder kommer med store dokumenter fylt med krav til hva løsningen skal levere. Og vi blir målt på om alt som er avtalt er på plass. Og gang på gang opplever jeg at dette ikke bidrar til å skape de beste løsningene.

Forprosjektet, ulike øvelser underveis og selve prosessen er kilde til nye funn og ny lærdom. Hvordan kan du definere hva du vil ha, før du vet hva du forsøker å få til? Eller før du har testet ut ulike ideer? Eller før du har snakket med brukere?

Ved å la selve prosessen definere hva som skal skapes, blir resultatet spot on – et produkt med langt høyere verdi. Å jobbe på denne måten i tett samarbeid med team og kunde, er gull verdt for å fremme gode ideer og innovasjon.

7. Webben – kun én av kanalene på kundereisen

Nettstedet er som oftest bare én av flere kanaler det kommuniseres gjennom. De ulike kanalene oppnår størst effekt når de spiller på lag. Dette må tas hensyn til når et nytt nettsted skal planlegges. Nettstedet er ikke en isolert løsning, vi må løfte blikket og se det i en større sammenheng. Vi snakker ofte om touchpoints – de ulike møtepunktene en kunde har med deg og din virksomhet. Sms, e-post, plakater, butikk, resepsjon, bygg, web – listen bare fortsetter. Summen av alle interaksjonspunktene er det som til sammen gir brukerne en optimal totalopplevelse – den ultimate kundereisen.

8. Involvering av brukere

Det er påfallende hvor mange nettsteder som skapes uten å ha involvert brukere i prosessen. Tenk deg å innrede et hus uten å spørre hva familien som skal bo der liker og har behov for. Eller å få utdelt en pose med dagligvarer i butikken uten at kjøperne selv kan velge ut det de har lyst på. Tanken er absurd. Men akkurat det er det som altfor ofte skjer på webben.

Du må vite hvem brukerne dine er. Du må vite hvilke situasjoner de møter nettstedet ditt i, hvilket mindsett de er i, hvilke begreper og referanser de har. Du må tenke som dem, være som dem og forsvare dem. Med dette som fundament kan vi etterprøve innhold, begreper, prioriteringer og funksjonalitet. Vil Trond forstå dette? Vil Trond ha behov for dette? Vil Trond finne dette? Vil Trond bli trigget av dette?

Til tross for mye erfaring og innsikt, er brukere uforutsigbare og verden sammensatt. Og funn fra ett prosjekt kan ikke direkte overføres til neste prosjekt. Derfor må vi teste. Og teste. Og teste. Vi tester på papir, i prototyper, på gamle løsninger, på nye løsninger. Vi tester på Kaffebrenneriet. Og på Kulturhuset. Og på kollegaene våre. Og i bruketestlabben. Testing kan gjøres på alle nivåer. Og gir alltid verdi. Trafikkanalyse, fokusgrupper og direkte observasjon av bruksmønstre er andre metodikker for brukerinvolvering. Funnene fra disse aktivitetene er kompasset du må styre etter – for å holde riktig kurs må du hele tiden justere og justere.

9. Vi får ikke til mer enn det er ressurser til

Om vi skal få maks ut av kanalen web, må ressurser som avsettes til dette representere ambisjonene. Og da snakker jeg ikke om penger til selve prosjektet. Men om hvordan organisasjonen må settes sammen for å få det til. I de tre siste prosjektene jeg har jobbet på har virksomhetene tatt konsekvensen av dette og etablert nye stillinger som skal dedikeres til kanalen web. Det er virksomheter som tar kanalen på alvor og har store ambisjoner for hvordan vi kan hente ut maksimalt potensiale. Forvaltning av innhold, produksjon av innhold, koordinere samspill med andre kanaler og testing er noen av oppgavene de er dedikert til.

10. Vi er på lufta – feirings!

«Vi har lansert! La oss ha en lanseringsfest – prosjektet er i mål»

Nei! Prosjektet er overhodet ikke i mål. Det har så vidt startet. Vi er over i en ny fase som innebærer en rekke nye oppgaver. Det er nå vi får testet om alt vi har lagt til grunn fungerer eller ikke. Rutiner for forvaltning av innhold må på plass. Brukerprofiler må hele tiden justeres. Resultater må måles. Bruksmønstre må overvåkes. Ulike versjoner av tekst og innhold testes opp mot hverandre. Nye innholdskonsepter identifiseres.

Så lanseres justeringer – og vi begynner forfra på samme runden – igjen og igjen og igjen.

Men for all del – klart vi skal unne oss en skikkelig lanseringsfest!

Det neste beste nettstedet. Dagens brukere er kravstore, morgendagens brukere er enda mer krevende. Konkurransen om oppmerksomheten er enorm. For å gi brukerne en maksimal opplevelse, må nettstedet samsvare – og aller helst overgå forventningene. 

Dette krever et bevisst forhold til konverteringsmål, brukerbehov, endringsvilje i organisasjonen og strategisk bruk av digitale flater. De aktørene som lykkes med å realisere dette, er de store vinnerne.

Ha disse ti punktene i bakhodet når du setter i gang med et webprosjekt – da har du et godt utgangspunkt for å skape det neste beste nettstedet.