Klokka er halv ett en tirsdag ettermiddag i den vesle bygda Kyte, ti minutters kjøring fra Vossevangen. På en tv på bakrommet til Voss bryggeri har den norske skiskytteren Emil Hegle Svendsen holdt på å gi bort gullet til franske Martin Fourcade under OL i Sotsji. Utenfor bryggeriet lempes samtidig en last tomme ølfat av en stor, grønn lastebil og settes på gårdsplassen. Om en halv time kommer landbruks- og matministeren på besøk. En leveranse med malt er ventet når som helst. Alt skjer på én gang, og bryggerigründer Dag Jørgensen sier han gjerne skulle rukket å dusje og skifte før han får storfint besøk.
– Det er viktigere med malt enn landbruksminister, hvis en må velge, slår partner og medgründer Jeanette Lillås fast.
Den nye vinen
Det lille bryggeriet på Voss, som startet opp da Lillås og Jørgensen flyttet fra Grünerløkka og tok over det gamle postkontoret på Kyte i 2009, er del av en øl-boom som mangler sidestykke i norsk historie. Da Bryggeriforeningen ble startet i 1902, hadde den 44 medlemmer, men for ti år siden var antallet norske bryggerier nede i åtte. Siden årsskiftet har det startet opp ett nytt bryggeri i uka, og det fins i dag 50 norske bryggerier og anslagsvis 900 ulike sorter norskprodusert øl. Norge har fått sin første ølkelner, eller sommelier, og på de hippeste barene er det ikke lenger vin som drikkes med kjennermine. Snart er det like vanlig å bestille en Indian Pale Ale (IPA) som en pils.
Den fornyede ølinteressen er en internasjonal trend, som her hjemme har bidratt til å blåse liv i en næring som i flere år hadde vært for nedadgående. Da pilen begynte å peke oppover igjen i 2013, hadde mengden øl som var produsert og importert av norske bryggerier falt med ti prosent de fem foregående årene. I 2013 økte volumet med halvannen prosent, noe Bryggeriforeningen tror er de små bryggerienes fortjeneste.
Tross den store øl-bølgen som skyller over vårt land, er ikke alt fryd og gammen i norsk bryggeribransje. Det samlede ølsalget i norsk dagligvare økte riktignok fra 150.000 liter i året til 180.000 i perioden 2003–2011, men i løpet av disse årene styrket samtidig utenlandsk øl sin posisjon i det norske markedet. Mange nordmenn sverger til storselgere som Tuborg, Carlsberg og Heineken, som alle brygges i Norge, og det selges i tillegg mye av Corona, Erdinger, Guiness, Urquell og en rekke andre utenlandske merker.
I 2000 hadde utenlandske ølmerker en markedsandel på 8,6 prosent i norsk dagligvare. I 2012 var andelen oppe i 35,3 prosent.
Vestens strengeste lov
Det er ikke alt det er mulig å gjøre noe med, og i en globalisert verden er det naturlig at norske merkers dominans er mindre enn den har vært – ikke bare når det gjelder øl, men stort sett på alle andre områder også. Det som imidlertid pekes på av stadig flere som hemmende for norske ølprodusenter i konkurranse med utenlandske, er de strenge norske reglene for markedsføring av alkohol. Ifølge Bryggeriforeningen er Norge det eneste landet utenfor den muslimske verden som har totalforbud mot alkoholreklame, noe vi har hatt siden 1975. Og det stopper ikke der. Produsentene har nemlig heller ikke lov til å informere om egne produkter på egne nettsider. Den eneste som kan vise bilder av alkoholholdige produkter, og skrive om hva slags mat forskjellig drikke passer til, er Vinmonopolet. Her omtales med andre ord de mest alkoholsterke øltypene, som det ikke er lov å selge i dagligvarebutikkene. Butikkølet, derimot, får ikke annen omtale enn den mediene verdiger det i artikler og tester.
«Vi er dessverre blitt pålagt av Sosial- og Helsedepartementet å fjerne all informasjon om våre øltyper. Hvis du ønsker mer informasjon om Haandbryggeriet kan du gå på vår engelske nettside», skriver det lille håndverksbryggeriet i Drammen. Også andre bryggerier, som Nøgne Ø i Arendal og Fjellbryggeriet i Seljord, har tydd til utenlandsk domene og tekst på engelsk, begrunnet med et informasjonsbehov overfor utenlandske markeder. Bryggeriet Kinn i Florø har laget en løsning hvor du må logge på for å få informasjon om deres øltyper, mens andre, som Voss Bryggeri, bare har en Facebook-side. På nettsidene til Ringnes finnes ingen informasjon om verken øl eller lettøl. Ikke engang vørterøl er omtalt, siden det kan assosieres med øl.
– Vi synes det er helt i orden at Vinmonopolet får lov til å omtale og vise bilder av sine produkter på sine nettsider, men da synes vi at vi burde få lov til det samme, sier kommunikasjonssjef Nicolay Brusgaard i Ringnes, som produserer rundt halvparten av alt det norske ølet som selges hvert år.
Mange opplever informasjonsnekten som urettferdig, og peker på at norske forbrukere stadig eksponeres for mer reklame for utenlandske alkoholholdige drikkevarer. Internasjonale bryggerier, vinprodusenter og destillerier dukker opp i blader på Narvesen, i sportssendinger på tv og rundt omkring på nettet, og så sent som i 2013 gikk skiskytterlandslaget verdenscuprenn i slovakiske Nove Mesto med reklame for verdens største produsent av hveteøl, Erdinger, på brystet.
Noe i gjære
En maxitaxi parkerer på tunet utenfor Voss Bryggeri, og ut klyver en landbruks- og matminister i rød blazer med gullknapper. Jeanette Lillås står i døra med en litt skeptiske mine, men den blåser av henne idet Sylvi Listhaug kommer til syne. De to håndhilser hjertelig. Innenfor døra står Dag Jørgensen og venter. Han rakk aldri å dusje og skifte.
Den tidligere NRK-kjendisen Petter Nome, som nå er direktør i Bryggeriforeningen, er også med i drosjen. Bryggeriforeningen prøvde å utfordre det strenge reklamelovverket i 2011, men måtte sensurere bilder og omtale av øl på nettsidene sine da Helsedirektoratet truet med dagbøter på 25.000 kroner.
Noe er likevel i gjære. Den rødgrønne regjeringen ga mot slutten av sin regjeringstid signaler om at loven skulle mykes opp, og Arbeiderpartiet har programfestet informasjonsrett for bryggeriene i fireårsperioden 2013–2017. Under landbruksmessen Grüne Woche i Berlin i januar kom signaler også fra de nåværende makthaverne om det samme, da Listhaug varslet at norske bryggerier skulle få lov til å informere om egne produkter på nettsidene sine. Nå passer Nome på at hun ikke glemmer hva hun har sagt.
– Hvorfor får ikke ølprodusentene informere med tekst og bilder om sine produkter på nettsidene sine? Hvorfor får de ikke fortelle hvilken øl som passer til hva slags mat, slik Vinmonopolet gjør på sitt nettsted?
Omvisningen på Voss Bryggeri går sin gang, og delegatene nikker interessert med hver sin Vossa Pale Ale i hånda, når Nome tar opp problemstillingen med landbruks- og matministeren. Han står bredbent i slitt skinnfrakk på kjellergulvet, men det blir ikke noen duell å snakke om mellom den tidligere journalisten som nå er lobbyist, og den tidligere PR-rådgiveren som nå er statsråd. De to er «godt samsnakket», har Nome røpet noen minutter i forveien. Den eneste man ikke er samsnakket med, er regjeringens mektige støtteparti Kristelig Folkeparti, som var raskt ute med å si fra om at dette forslaget ikke ville bli noe av. Men Nome er ikke snauere enn at han inkluderer dem også.
– Jeg hadde møte med KrF i forrige uke. De skjønner argumentene veldig godt, og sier de er enige. De har bare én liten frykt, og det er at kjernevelgerne på Vestlandet skal si at de er blitt alkoholliberale, sier Nome til Listhaug og resten av reisefølget hennes.
Én manns kamp
For én mann fremstod det norske forbudet mot alkoholreklame til slutt så absurd at han valgte å ta opp kampen på egen hånd. Den tidligere journalisten og vinimportøren Vidar Pedersen, som driver øl-, vin- og matbloggen «Godt drikke», bestemte seg en dag for å begynne å informere om produktene til alle norske bryggerier på bloggen sin.
– Det var meningen, men det popper opp bryggerier som paddehatter. Skulle jeg smake på alt, ville jeg garantert blitt alkoholisert, sier Pedersen, som likevel har rukket å legge ut en anselig mengde øl- og bryggeriinformasjon på bloggen. Han hevder at han har fått «95 prosent positive reaksjoner», og fem prosent negative fra religiøse grupper og avholdsfolk. Pedersen tror regjeringen er på glid når det gjelder en oppmyking av reglementet.
– Beslutningen om at bryggeriene skulle få lov til å gi produktinfo på egne nettsider, kom under den rødgrønne regjeringen for over ett år siden. Inntrykket jeg sitter med, er at en del av bryggeriene er redde for at en skal tillate reklame for produkter, for eksempel på tv. Det er det nemlig bare Ringnes og kanskje ett bryggeri til som har råd til. Men alle vil nok gjerne gi saklig informasjon, sier Pedersen.
I motsetning til Bryggeriforeningen, har han ikke fått noen reaksjon fra Helsedirektoratet så langt.
– Jeg er litt skuffet. Jeg har ikke hørt en lyd, sier Pedersen.
