For oss kommunikasjonsrådgivere som er mer enn gjennomsnittet opptatt av samfunn og politikk er det for tiden et hav av caser å kaste seg over, men hvor det er behov for å bruke anerkjente metoder for å analysere og forstå. For hvordan er det mulig for et politisk parti som Høyre å falle så tungt på så kort tid. Og det kan ikke bare forklares med at rockestjernen «Jensus Kristus» er tilbake i norsk politikk.

Høyres dramatiske fall på meningsmålingene er nemlig ikke bare et resultat av politiske tilfeldigheter eller uflaks. Det er et skoleeksempel på hva som skjer når et parti mister kontakten med de grunnleggende prinsippene for å påvirke og mobilisere mennesker. Robert Cialdinis seks prinsipper for påvirkning; sosialt bevis, liking, autoritet, konsistens, gjensidighet og knapphet er ikke akademisk teori, men selve oppskriften på politisk gjennomslag.

Høyre har bommet på nesten alle.

Sosialt bevis. Når velgere ser at «alle andre» forlater Høyre, forsterkes flukten. Høyre har ikke klart å vise frem noen bred bevegelse, ingen grasrot og ingen folkelig entusiasme. De har overlatt scenen til Ap og Frp, som begge har lykkes med å skape følelsen av å være i medvind.

Liking og gjensidighet: Høyre har ikke klart å vise at de forstår eller bryr seg om vanlige folks hverdag. Kommunikasjonen har vært teknokratisk, distansert og preget av «vi vet best»-holdning. Det har vært lite igjen av den varme, inkluderende tonen som trengs for å bygge liking og gjensidighet. Folk har ikke fått følelsen av at Høyre gir noe tilbake og at det faktisk betyr noe for deres liv hvem som styrer.

Autoritet og konsistens: En rekke saker, fra habilitetsdiskusjoner til intern uro, har gnaget på Solbergs autoritet. Hennes autoritet har også vært bygget på erfaring, men nå oppfattes hun som en del av et politisk establishment som ikke leverer. Når lederen ikke lenger har vind i seilene, svekkes også velgernes tillit til hennes ekspertise. Partiet har også fremstått uklart og vinglete, særlig i saker som strøm og økonomi. Når konsistensen ryker, ryker også tilliten. Høyre har ikke klart å stå for noe tydelig, og det har kostet dem dyrt.

Knapphet: Kanskje det mest fatale er at Høyre ikke klarer å skape noen følelse av at det haster, eller at det står noe virkelig på spill. De har ikke klart å mobilisere velgere med budskapet om at «nå gjelder det». I stedet har valgkampen vært preget av lav temperatur og manglende retorisk kraft.

Alt dette kulminerer i partiets valgkampslagord eller rettere sagt, fraværet av et slagord. Høyres «Ingen slagord. Bare løsninger» er ment å signalisere alvor og ansvarlighet, men ender opp som et vakuum. Det forteller ingen ting om retning, verdier eller visjoner. Det gir verken energi eller tilhørighet, og det gir ikke velgerne et enkelt bilde av hva Høyre vil.

Når et slagord ikke engang er et slagord, er det ikke rart at folk ikke lar seg rive med, for kampanjen oppleves flat, og slagordet minner mer om en granola-reklame enn et politisk prosjekt. Høyre har rett og slett ikke klart å fortelle folk hvorfor de skal bry seg, og det er det største sviket mot Cialdinis prinsipper: De har ikke gitt velgerne en grunn til å føle, mene eller handle. Spørsmålet melder seg: Er dette resultatet av svakt kommunikasjonsarbeid, eller er det ledelsen som ikke tør å være tydelig? Sannsynligvis en blanding. Men ansvaret ligger uansett på toppen.

Men: Valget er ikke avgjort. Venstre og KrF kan fortsatt komme over sperregrensen, og vi har sett før at Ap kan rote det til med uheldige utspill i innspurten. Valget 2025 kan bli et av de mest spennende i nyere tid og én tabbe fra Ap eller en plutselig mobilisering på borgerlig side, kan snu alt. Men det krever at Høyre våkner, tør å være tydelige, og finner tilbake til de grunnleggende prinsippene for å vinne folk – ikke bare regne på mandater.

Hvis ikke, har Erna Solberg allerede falt. Vi ser det bare ikke før stemmene er talt opp.