I en tid reklamebransjen sukker over alle annonsørene som velger det friksjonsløse og dermed verken mislikes, likes eller huskes av noen, er det interessant å følge den ganske rituelle dissekering av Høyres «Ingen slagord».

Ikke bare er det lettvint, men noe alle andre har tenkt på og forkastet, ifølge henholdsvis Erik Heisholt og min tidligere kollega Per Kristian Voss Halvorsen.

Mon tro om ikke partiet har gjort noe ganske lurt likevel.

Verden av i dag er ganske annerledes enn verden av i går. Fra tiår der murer falt, renta gikk ned, kronekursen opp og vi nordmenn kunne legge langhelgen hvor enn Dreamlineren til Kjos tok oss, ser vi i dag alt bli dyrere, demokratier forvitre, klimaendringer materialisere seg og et naboland gå til krig.

Skal du noen gang tone de politiske løsningene opp, og innpakningen ned, er det nå når det kjedelig er blitt fint, som VG-kommentator Astrid Meland skrev for noen uker siden. Før ikke-slagordet ble lansert, med en spådom for norsk politikk der ansvarlighet kommer på moten igjen.

Og det vil som Svein Larsen påpeker kunne kle et styringsparti som Høyre.

Men er et slagord bare unødig innpakning? Ikke om det løses godt. Heisholt beskriver det som «selve inngangsporten til identitet og tillit», og i så måte er det tilsynelatende harselerende ikke-slagordet kanskje et seriøst slagord likevel.

Uttakene så langt kan tyde på det. Høyre bygger identitet som ansvarlig styringsparti og vil skape tillit ved å signalisere at handling teller mer enn ord «Ingen slagord. Bare...» er gjennomført i partiets egne kanaler som en profilerende og gjenkjennbar døråpner til partiets ulike politikkområder.

Ikke ulikt DNBs Bank fra A til Å. Konseptet ga DNB et reklameunivers mange konkurrenter misunnet dem, men stadig flere reklamefolk irriterte seg over etter hvert som nye annonsører ønsket sin egen variant – for da kunne de jo endelig fortelle om ALT! 

Graden av suksess handler likevel om hvor gjennomført de nå greier å være videre. Alf Bendixen ber Høyre kontakte Heisholt om de vil vinne valget. Det måtte i så fall være for å beklage et sleivete og tilsvar, for nå må styringspartiet fra A til Å først og fremst leve som de prediker: Bare ansvarlig politikk, ingen slag(g)ord.