For hva sier det egentlig, når et parti som tradisjonelt skal være næringslivets forkjemper, velger å ignorere et helt fagfelt som skaper verdier for nettopp næringslivet hver eneste dag? Når man dropper profesjonelle reklame- og kommunikasjonsmiljøer og i stedet ender med en idé som ser ut til å være unnfanget mellom to boller og en halvtørr pizzabit på et internt kampanjemøte?

«Ingen slagord» er et slagord. Bare et dårlig et. Og samtidig et signal. Et signal om at man ikke tar det strategiske og kreative kommunikasjonsarbeidet på alvor. Det er som om en rørlegger skulle si: «Ingen rør – bare vann». Eller en kirurg: «Ingen plan – bare kutt».

Kommunikasjonssjef Cato Husabø Fossen forsvarer kampanjen i VG: «Folk er lei av fine fraser og slagord. De er opptatt av hva vi skal gjøre.» Javel. Men hvorfor ikke da gå all in og vise hva dere skal gjøre – gjennom et tydelig konsept og en profesjonell, gjennomarbeidet merkevarefortelling?

For det er ikke «fine fraser» som er problemet. Det er dårlige fraser. Dårlige ideer. Dårlig håndverk. Det er ikke forenklingsnivået som svikter – det er prosessen, ambisjonene og forståelsen for hva kommunikasjon faktisk kan og bør være.

Kampanjesjef Pia Wexels sier til Kampanje at «Ingen slagord» har stoppeffekt. Ja, det stopper i hvert fall. Stoppet i utvikling, kanskje.

La oss være ærlige: Dette hadde ikke holdt som konsept i noe annet næringsliv. Hvis en bank, et teknologiselskap eller en merkevare av Høyres kaliber hadde lansert et nytt produkt med et «anti-slagord» og droppet samarbeid med fagfolk fordi «vi tenkte vi gjør det selv denne gangen», ville styret ringt før helgen. Eller kanskje det er dét Høyre prøver på – å være sin egen gründerbedrift på kommunikasjonsfronten? Problemet er bare at det ser ut som en startup med dårlig PowerPoint og altfor stor selvtillit.

Strategisk og kreativ historiefortelling er ikke pynt. Det er ikke klistremerker. Det er merkevarebygging på sitt mest verdifulle. Som professor Lars Erling Olsen ved BI påpeker: «Slagordets styrke ligger i konsistens og evnen til å formidle kjernen i merkevarens posisjonering.» Det er en spydspiss, ikke en gimmick. Det er selve inngangsporten til identitet og tillit.

Tillit bygges over tid – gjennom gjenkjennelse, tydelighet og konsekvens. Ikke gjennom innfall. Ikke gjennom ironiske brudd på egne premisser. I merkevareverdenen ville dette blitt kalt det det er: posisjoneringsrot.

Vi som jobber med kommunikasjon blir ofte møtt med holdningen «dette kan vi jo gjøre selv». Det er vanskeligere å avsløre amatørskap i kommunikasjon enn i kirurgi, ingeniørkunst eller rørlegging. Men virkningen er like reell: Når fundamentet svikter, lekker det. Når strategien mangler, mister man retning. Når kreativiteten blir et intern morsomt påfunn i stedet for et eksternt virkemiddel – da gaper det tomt ute blant velgerne.

«Ingen slagord» er ikke bare et konsept. Det er et symptom. På en lettvinthet. En idé om at man kan kutte hjørnene, være sin egen kampanjeavdeling og likevel fremstå som solid, styringsdyktig og troverdig.

Problemet er bare at dette ikke lukter styring. Det lukter sparetiltak. Det lukter litt for mye intern humor. Og det lukter faktisk litt forakt for det kommunikasjonsfaget som i så mange andre deler av næringslivet bygger verdi, vekst og troverdighet hver eneste dag.

Høyre burde vite bedre. Det gjør de kanskje også. De bare prioriterte ikke bedre. 

Godt valg – uten slagord.