Det er ikke nytt at selskaper smykker seg med diplomer og kåringer, og bruker det i markedsføringen av selskapet. Men når det deles ut pallplasseringer basert på egenrapportering, bør det ligge ekstremt nøye vurderinger til grunn.

Noe det kanskje ikke gjør, når ratingfirmaet GRESB deler ut førsteplassen i sin bærekraftskåring. Det viser seg nemlig at Småkrafts aktiviteter kan gå utover utrydningstruede arter.

Jeg er usikker på hva som smaker verst. At GRESB kårer selskap basert på dets egen rapportering, eller at vinneren bruker kåringen i såpass stor grad i sin utadrettede kommunikasjon?

Problemet med skryt på sviktende grunnlag og lav troverdighet er at det går utover folks tillit til bærekraftskommunikasjon. Den grønne omstillingen trenger denne tilliten, og at folk engasjerer seg. Det folk er opptatt av går partier til valg på.

Forrige uke kåret Sustainable Brand Index «top sustainable brands» i Norge. En stor og grundig kåring, som kan gi et unyansert bilde av hvilke selskaper som jobber best med bærekraft.

Kåringen baserer seg på forbrukeres og kunders oppfatning av hvor bærekraftige selskaper er, ikke nødvendigvis hvilke som jobber best med bærekraft. Hvorvidt vinnerne kutter mest utslipp, tar godt vare på folk og naturen eller investerer i å gjøre alt dette bedre, kommer i andre rekke. Her er det forbrukers oppfatning som gjelder.

Normalt vil rangeringen ha tett sammenheng med det generelle omdømmet til virksomheten. Vi tenker godt om de vil liker. Undersøkelsen kan dermed være nyttig. Folk bør forvente at selskapene med best omdømme går foran i omstillingen, helt reelt.

EU-kommisjonens forslag om å forenkle kravene til bærekraftsrapportering gjør at god og troverdig kommunikasjon blir enda viktigere. Forenklinger er kjærkommet fordi regelverket var i overkant omfattende, men først og fremst fordi selskapene kan fokusere mer på reell omstilling fremfor rapportering.

Samtidig vil en bærekraftsrapport, sertifisert av en ekstern revisor, sikre at selskapets bærekraftskommunikasjon og -påstander holder vann. Når en i tillegg må følge en standard, tvinges en til å rapportere på relevante temaer, ikke det som høres best ut for sitt selskap. Det er nettopp dette NRK-saken stiller spørsmål ved.

Vi må unngå at frykten for grønnvasking fører til mindre kommunikasjon. Vi må derimot heie på virksomhetene som går foran i den grønne omstillingen. Et næringsliv med sterke, synlige og ansvarlige selskap er nemlig helt avgjørende for å gi økt engasjement og interesse for klimasaken og miljøvennlige valg.

I følge Sustainable Brand Index har 37 prosent av norske forbrukere mistillit til selskapers bærekraftskommunikasjon. Kun 21 prosent sier de har tillitt. Det er fullt mulig å snakke høyt om bærekraft og samtidig bygge tillitt. Et sentralt grep er å være åpen om hvilke samfunnsutfordringer og problemer en fortsatt ikke har løst eller funnet svar på. Som hvilke konsekvenser tørrlagte elver kan føre med seg.