Lurer du på hvordan strategien du vedtok før jul skal bidra til reell verdi i januar?

Da må du sørge for at forretningsutviklere, merkevarestrateger og kommunikasjonsrådgivere drar i samme retning. En solid forretningsstrategi må derfor være utgangspunktet for hvordan merkevaren din oppfattes, og på samme tid ta opp i seg betydning av hvordan og hva du kommuniserer omkring den.

Dette er ikke rakettforskning, men det forutsetter bevissthet og prioritering. Dette er råd som gjelder om du er et stort foretak eller en liten organisasjon. Det er felles for alle som trenger å kommunisere målene sine, internt eller eksternt.

En grunnleggende suksessfaktor for å lykkes er nemlig fellesskap. Du lykkes gjennom å ikke la spesialistene i de ulike delene av organisasjonen bli sittende alene og dyrke egne metoder, men sørge for at de finner felles mål og retning for å oppnå det.

Digital utvikling og ny teknologi utfordrer hele tiden etablerte sannheter innen en rekke bransjer og fagområder. Også i kommunikasjonsfaget. Derfor blir det stadig tydeligere at vi må justere måten vi jobber på.

Målet for enhver organisasjon bør være å utvikle helhetlige strategier som faktisk brukes og bidrar til konkrete resultater. Derfor må vi utvikle strategier med kort vei fra mål til tiltak – enten det er en kampanje, en post på sosiale medier, ny visuell profil eller et frokostmøte. I tillegg må vi teste strategien i uttakene og revidere den etter effektene man skaper. En strategi kan ikke være statisk når konteksten den opererer i ikke er det. På den måten sikrer vi at strategien ikke lages for strategiens skyld, men at den lages for tiltakenes skyld, og setter kommunikasjonen ut i livet.

Det stilles stadig høyere krav til hvordan en merkevare fremstår – og ikke minst handler. Oppleves merkevaren utydelig vil målgruppenes lojalitet svikte. Derfor starter alt med identitet – vit hvem du er, vær tydelig i din personlighet og ha konsekvente budskap. Kommunikasjonen skal synliggjøre valgene man har tatt for merkevaren. Jo tydeligere identitet, desto enklere å utvikle kommunikasjon som underbygger merkevaren og gjør den relevant for målgruppen og deres bevissthet.

I flere selskaper utvikles merkevarestrategien i en egen avdeling, mens kommunikasjonsarbeidet utføres i flere. De stadig gjenlevende siloene gjør arbeidet med å skape en sterk merkevare krevende, spesielt fordi den gode tverrfaglige inngangen forsvinner. Derfor er det særlig viktig å involvere nøkkelpersoner på tvers av organisasjonen i strategiarbeidet, og skape eierskap hos ledelsen. Slik vil relevante forretningsområder sees i sammenheng og bidra til at ressursene prioriteres på en god og effektiv måte.

I dag omfatter kommunikasjonsfaget stadig flere disipliner, og kanskje bruker kundene ulike byråer til ulike oppgaver. I verste fall kan kunden ende opp med én strategi per avdeling. Tykke strategidokumenter er sjelden en mangelvare, men med én strategi for hver avdeling eller hvert fagområde, mister bunken raskt sin verdi og synergiene forsvinner.

Problemet er dermed ikke bare at strategien havner i skuffen, men at flere strategier havner i flere skuffer. For det er faktisk slik at dersom du skal lansere et produkt, påvirke en politisk prosess eller reposisjonere et selskap, krever det kunnskap om alle disipliner innen kommunikasjonsfaget.

Kommunikasjonens kjerneoppgave er å tydeliggjøre merkevarens posisjon og sette forretningsmålet ut i livet. Det kan virke tid- og kostnadskrevende å utvikle strategier som setter alt i sammenheng, men faktum – i hvert fall på sikt – er det motsatte. En helhetlig strategi som går raskt fra strategiske valg til tiltak er både kostnadsbesparende og effektfullt.

Dette krever at vi som rådgivere er kritiske til egne modeller og prosesser, og at vi evner å utfordre våre kunders bestillinger. Det er vår jobb å hjelpe kunden å forstå hvem de ønsker og bør være som selskap, og hvordan vi kan utnytte synergiene på tvers av fagfelt på best mulig måte. Og ikke minst – sikre eierskap til strategien i hele organisasjonen slik at alle jobber mot samme mål