Børsen flommer over av nye såkalte grønne fond og ESG-aksjer. Media flommer over av stoff om bærekraft, ESG, og grønne aksjer. Samtidig vet vi at bare rundt to prosent av de økonomiske aktivitetene i Europa er i tråd med EUs taksonomi – og dermed kan kalle seg bærekraftig eller grønn med rette. Hvordan kommunisere bærekraft i en verden der 98 prosent av all aktivitet ikke anses som bærekraftig?

10. mars trådte EU-forordningen om offentliggjøring av opplysninger om bærekraft i EU i kraft. EUs handlingsplan for bærekraftig finans, «taksonomien» - altså det nye klassifiseringssystemet for bærekraftige økonomiske aktiviteter og forordningen om offentliggjøring av opplysninger om bærekraft, legger nye regler for bærekraftige investeringer, men også nye regler for bærekraftskommunikasjon. Et viktig mål med taksonomien er å sette en stopper for grønnvasking i markedsføring. Da blir neste spørsmål, hvordan kommunisere bærekraft når kravene til bærekraft øker dramatisk over natten – og når man ikke kan sole seg i glansen av å være ekte grønn?

La oss først slå fast at de fleste norske selskaper er ikke spydspisser i det grønne skiftet. De fleste norske selskaper bygger ikke på forretningsmodeller som skaper verdier på innovativt vis gjennom å løse dagens miljøproblemer, ved å skape verdier av andre selskapers avfall, eller å utvikle ny teknologi som kan gjenbruke CO2. Mange økonomiske aktiviteter som vi i Norge tradisjonelt har betraktet som bærekraftige, betraktes ikke som bærekraftige under taksonomien.

De fleste norske selskaper har fremdeles en lang vei å gå før de kan erklære seg som bærekraftige innovatører. Men det er disse selskapene som utgjør dagens norske næringsliv, og skal vi nå klimamål og bærekraftmål, så må langt flere enn de fremste innovatørene bidra. Det betyr at det må være rom for at ikke bare de fremste innovatørene snakker om bærekraft.

Skal du kommunisere troverdig om bærekraft, bør du bygge kommunikasjon på hva din bedrift faktisk gjør – og på en bærekraftsstrategi med konkrete tiltak og mål. Det holder ikke å bare kommunisere at bedriften din er opptatt av bærekraft. Bærekraft må være en integrert del av virksomhetsstrategien. Men det ditt fellesskap gjør, er viktig å kommunisere.

Mange norske bedrifter opererer i skjæringspunktet mellom interessenter med svært ulike forventninger. Med skyhøye krav til bærekraft fra internasjonale investorer og EU på den ene siden, og økende - men også sprikende - krav fra forbrukere, og ikke rent sjelden veldig varierende holdninger og kunnskap om bærekraft hos andre interessenter. Nettopp disse sprikende forventningene og kravene, gjør det krevende å kommunisere.

Det betyr at det er helt vesentlig å kartlegge ulike interessenters forventninger – og å ta stilling til hvilke av forventningene bedriften faktisk kan og bør svare på. En slik interessentkartlegging bør ligge til grunn både for selve bærekraftsstrategien og for kommunikasjonsstrategien.

Når dette arbeidet er gjort, er det klart for å ta en tydelig og klar posisjon og stå for den: Posisjonen må være basert på grundig innsikt i bedriftens både positive og negative påvirkning på både miljø og samfunn. Posisjonen må bygges på god kunnskap om hva de ulike interessenter forventer av bedriften eller virksomheten. Det er dessuten viktig å innse at du gjør sjelden alle til lags når du kommuniserer bærekraft.

Det er krevende å kommunisere bærekraft, og kravene øker. Men tar man en tydelig og klar posisjon, kan man lykkes med bærekraftskommunikasjon også man ikke tilhører den eksklusive 2-prosenten.