På Kampanje.com kritiserer BI-professor Peggy Brønn den nye Oljefondet-sjefen Nicolai Tangen sin LinkedIn-post hvor den nye lederen deler sine musikkanbefalinger. Brønn hevder at LinkedIn er feil kanal for å dele personlig informasjon i en spøkefull tone. Hennes bekymring er at det blir en rolleblanding mellom Tangen som leder og som privatperson, og at dette kan ha negative konsekvenser for merkevaren til Norges Bank Investment Management (NBIM).

Jeg kan berolige henne med at dette ikke nødvendigvis stemmer da vi ser at både humor og innhold med personlige betraktninger kan få mye engasjement på LinkedIn.

LinkedIn er verdens største profesjonelle plattform og daglig deles det mengder av informasjon som er relatert til jobb og karriere. Dessverre er det en misoppfatning at bedriftsledere og B2B-kommunikasjon skal være stivt og seriøst for å «fungere» i kanalen. Diskusjonen bør heller omhandle om hva som engasjerer.

Verdens fremste effektforskere Binet & Field (2019) sammen med tenketanken B2B Institute viser gjennom studien «The 5 Principles Of Growth In B2B» at B2B-merker trenger i større grad et emosjonelt uttrykk for å skape engasjement samt for å bli husket som noe positivt. B2B Institute mener også at folk som liker en merkevare vil lettere også engasjere seg i innhold som omhandler produkter og tjenester.

At emosjonell kommunikasjon engasjerer på LinkedIn kan også bekreftes gjennom dataen vi har tilgang på, og humor kan være et kraftig redskap hvis det treffer målgruppen riktig.

I tillegg til engasjerende kommunikasjon, har LinkedIn et «medlemmene først» hensyn. Dette betyr blant annet at innhold som får mye engasjement blant medlemmene, blir definert som relevant og derav får høyere prioritet av algoritmen. I tillegg oppfordres LinkedIn-medlemmene til å dele innsikt, kompetanse og erfaringer gjennom plattformen. Vår erfaring er at poster med mange kommentarer oftere får mer synlighet og spredning. Frem til nå har posten som Brønn referer til fått 77 kommentarer og majoriteten av tilbakemeldingene er positive. I tillegg deler Tangen sine følgere egne erfaringer og synspunkter i kommentarfeltet. Sånn sett har også Tangen tatt LinkedIn’s oppfordring og lykkes med å skape engasjement gjennom dialog. Med tanke på at de fleste tilbakemeldingene er positive, ser det ut til at innholdet i oppdateringen også treffer positivt.

Ved å legge ut oppdateringer som får høyt engasjement, vil Tangen også få mer spredningen av seg selv som LinkedIn medlem pga. «medlemmene først» hensynet. Dette kan igjen bidra til å øke antall følgere av hans LinkedIn-profil. Med en økning av antall følgere vil han også kunne treffe flere organisk når han deler informasjon om Oljefondet. Mer spredning og positivt engasjement er bra for Oljefondet som en merkevare og kan gjøre de mer attraktive som arbeidsplass.

Marthe Skaar, som er mediesjef for Norges Bank Investment Management, forteller i intervjuet med Kampanje.com at Nicolai Tangen er på LinkedIn for å henvende seg til studenter og for å spre kunnskap om Oljefondet. Hun sier videre at han ukentlig har kontakt med studentene og at han når ut til veldig mange gjennom personlig innhold. Han er med andre ord tilgjengelig for målgruppen sin via LinkedIn, og deltar aktivt i samtaler for å skape mer oppmerksomhet rundt Oljefondet. Samtidig diskuterer Tangen musikk, som studenter gjerne har et forhold til. Dette bidrar ikke bare til å øke engasjementet, men kan også redusere avstanden mellom seg som toppleder og studentene. Min spekulasjon er om også dette har en positiv effekt fordi vi gjerne føler oss mer trygge på de vi kjenner.

Brønn er også kritisk til at Tangen som toppleder viser en personlig side på LinkedIn. Studien «2020 B2B Thought Leadership Impact Study» av Edelman og LinkedIn (2019) viser at ledere som er meningsbærere i større grad bygger tillit og engasjement. Dette stemmer godt når vi ser på trendrapporter over innhold som er mest populært på LinkedIn. Ofte finner vi artikler og videoer som har et mer personlig preg og ikke nødvendigvis omhandler bedriften, produkter eller tjenester.

Det virker som at norske LinkedIn-medlemmer liker personlige betraktninger og erfaringer.

Det er vanskelig å gjøre alle til lags i sosiale kanaler fordi mangfoldet av meninger og opplevelser varierer. Derfor er det lurt å ha klare målgrupper og tilpasse kommunikasjonen deretter. Men basert på forskning, studier og LinkedIns egen data er det mye som tyder på at arbeidet Nicolai Tangen gjør gjennom LinkedIn fungerer godt rundt han som person og for Norges Bank Investment Management som en merkevare. Men den endelige fasiten er det studentene som har, og mangfoldet vil sikkert være stort også i denne målgruppen.

Å være den beste versjonen av seg selv, kan kanskje være en god tommelfingerregel i sosiale kanaler.