Det rases i sosiale medier. Ofte. Folk er sjokkerte, forbannet og truer med både det ene og det andre. Ofte rammer det bedrifter og organisasjoner, og ekspertene er raskt ute med å spå den aktuelle virksomhetens omdømme nord og ned.

Overraskende ofte går krisen over, nettets kvinner og menn finner nye hatobjekter og virksomheten fortsetter uten nevneverdige riper i lakken. Mye av dette skyldes god håndtering. Virksomheter er blitt betydelig bedre på beredskap og krisehåndtering, både det som skjer i digitale flater og på andre arenaer.

Men noe skyldes også at ikke alle tilsynelatende kriser er virkelig kriser. Det bare virker slik fordi støyen er plutselig, massiv og formidles i harde ordelag.

Vi har gjort en liten kvalitativ studie og funnet ut av det er tre kjennetegn på en krise som substansielt rammer virksomhetens omdømme.

1. Rammer enkeltmennesker personlig, tilfeldig og alvorlig
Det var det som skjedde på Chicago O'Hare internasjonale lufthavn i april 2017. David Dao Duy Anh, en vietnamesisk-amerikansk passasjer, ble denne dagen fysisk skadet i forbindelse med at han ble tvangsflyttet fra et overbooket fly. Chicago Department of Aviation Security Officers, som ble tilkalt for å fjerne passasjeren, dunket vedkommendes ansikt mot et armlene og trakk ham brutalt ut av flyet, tilsynelatende i bevisstløs tilstand. Hendelsen ble filmet. Videoen ble delt 87 000 ganger og sett 6,8 millioner ganger på under én dag. 

Undersøkelser viser at denne hendelsen påvirket flyselskapets omdømme lenge. Noen mener det gjør det ennå.

De fleste flyselskaper opplever såkalte stormer i sosiale medier knyttet til streiker, nye gebyrer, mange og store forsinkelser osv. Disse sakene får ofte ikke den samme langvarige omdømmeeffekten. Vi tror det skyldes at problemet rammer «alle», ofte er varslet og som regel ikke får særlig alvorlige konsekvenser for den enkelte.

2. Viser store avvik mellom hva man sier, og hva man faktisk gjør
En stor amerikansk kaffekjede opplevde en krise da det ble avslørt at selskapet hadde brukt et skatteparadis for å unndra seg skatt. Dette er et selskap som bruker samfunnsansvar som en viktig del av sin strategiske posisjon.

Selv om skatteparadiser ofte blir teknisk og fjernt for folk flest, har forskere som har studert skatteoppførselen til 100 av de største selskapene på London-børsen vist at det påvirker omdømme. 

En tydelig satsing på samfunnsansvar innebærer mange fordeler, men det også risikomomenter knyttet til en slik strategi. En av de store risikomentene er at det avdekkes avvik mellom budskap og realiteter. Da rammes omdømmet hardt og lenge.

3. Forstår ikke folks holdninger og verdisyn
En stor godteriprodusent holdt fanen høyt på etikk og rettferdig handel. Så kom det i 2017 en eksplosiv tysk tv-dokumentar som viste en behandling av dyr som var og er langt fra forbrukernes syn på av hva god dyrevelferd er. I dokumentaren får vi se grisene produsenten utvinner gelatinen sin fra. Dyrene er stuet sammen i båser uten nok plass. Noen er smurt inn i sin egen avføring, andre har store åpne sår på kroppen. I samme dokumentar ble det avdekket slaveaktige arbeidsforhold.

For godteriprodusenten innebar saken et omdømmetap av dimensjoner, både i Tyskland og i andre land. 

Denne saken er et eksempel på hvordan endringer i folks holdninger treffer hardt når virksomheten ikke har fanget dette opp. Kravene til dyrevelferd har økt kraftig de siste årene og vil fortsette å øke.  Tilsvarende endringer ser vi innenfor en rekke bærekraftsområder.

Viktig å forstå når det er alvor
En krise i sosiale medier er ikke alltid en krise. Iblant er det som et følelsesutbrudd mellom to personer i et samliv. Det er støyende, tidkrevende og slitsomt mens det står på, men får ingen konsekvenser for forholdet mellom dem.

Vi mener det er tre kjennetegn på kriser som virkelig kan ramme et selskaps omdømme. Da er det alvor og må håndteres deretter.


For alle som jobber med virksomheters kommunikasjon er det sentralt å forsøke å forstå når det er alvor og når det er forbigående støy.