De siste årene har bærekraft vært viktig for næringslivet og i de kommende årene blir det helt avgjørende. Ingen bedrift kan forventes å bli tatt alvorlig hvis ikke bærekraft er en integrert del av hva man gjør. Likevel har relativt få virksomheter så langt lykkes med en god og effektiv kommunikasjon rundt det man gjør.

For å lykkes mener vi man må legge til grunn at bærekraftskommunikasjon skjer i skjæringspunktet mellom (1) det som er viktig for kundene, (2) det som er viktig for virksomheten og (3) det som er viktig for samfunnet.

Det er når disse tre perspektivene møtes at kommunikasjonen blir interessant, relevant og substansiell. Det er da man kan skape et konkurransemessig fortrinn for virksomheten.

2020 er for de fleste virksomheter året da bærekraft løftes helt opp på toppen av prioriteringslisten. Bærekraft angår alle virksomheter uansett bransje, størrelse og beliggenhet.

Bærekraft handler først og fremst om å gjøre, men også om å kommunisere deler av det man gjør internt og eksternt.

Bærekraftskommunikasjon er utfordrende blant annet fordi (1) begrepet bærekraft favner veldig bredt. Bare FNs bærekraftsmål består av 17 hovedmål og 169 delmål som favner alt fra god utdanning til livet under vann, (2) det er kompliserte årsakssammenhenger, dilemmaer og avveininger som gjør det krevende å kommunisere og (3) alle snakker om bærekraft. For kunder, egne ansatte og samfunnet rundt er det derfor ofte vanskelig å forstå hvordan den ene virksomheten skiller seg fra den andre.

Vi mener løsningen er å trekke frem de sakene som er viktig både for samfunnet, kundene og virksomheten selv.

I denne kronikken har vi søkelyset spesifikt på bærekraftskommunikasjonen. Det dekker åpenbart ikke hele virksomhetens bærekraftstrategi. Virksomheter både bør og må ha et bredere perspektiv på sitt bærekraftsarbeid enn hva som fungerer kommunikasjonsmessig.

1. Viktig for kundene
En virksomhet som kun kommuniserer det de tror kundene til enhver tid er opptatt av, vil fremstå som en opportunist og kan lett beskyldes for grønnvasking. Man hopper fra tema til tema for å holde tritt med den dagsaktuelle samfunnsdebatten og praten i sosiale medier. Dette uavhengig av virksomhetenes reelle prioriteringer og hvor virksomheten virkelig kan gjøre en forskjell i samfunnet. 

Et aktuelt eksempel er engangsplast. Dette har fått stor oppmerksomhet, og det er ingen tvil om at plastforsøpling i havet og i naturen er et reelt og stort problem. Likevel er det ikke vanskelig å finne eksempler på virksomheter som har gjort et overdrevent stort poeng ut av at de skal redusere sitt plastforbruk på jakt etter litt umiddelbar anerkjennelse. Selv om virksomheten ikke bruker særlig mye plast, alternativet til plast faktisk er dårligere for miljøet og/ eller burde fokusert på helt andre aspekter som ville gikk en mye større miljøgevinst.

En ensidig kommunikasjonsinnsats på det dagsaktuelle vil over tid fremstå hult og redusere virksomhetens troverdighet på bærekraft.

2. Viktig for virksomheten
Det andre ytterpunktet er å la de interne prioriteringene og investeringene være førende for hva man kommuniserer. Dette er selvsagt fristende. Etter å ha brukt mye tid og penger på et stort prosjekt, er det ofte en intern forventning om at «nå må vi kommunisere dette til omverden».

Dessverre er ikke verden så rettferdig og man ender fort opp med ekstern kommunikasjon som få bryr seg om dersom hverken kunder eller samfunnet ellers har tematikken på sin radar. Da fremstår man lett selvsentrert og teknisk i sin kommunikasjon. Det fungerer også dårlig som internkommunikasjon da de ansatte i møte med omgivelsene får lite entusiasme tilbake når de forteller om prosjektet.

Et klassisk eksempel er energireduksjon som nesten alle virksomheter jobber med på en eller annen måte. Dette er et svært viktig arbeid, både økonomisk og i et klimaperspektiv. Likevel er slike prosjekter, hvor alle forstår at det viktigste er at virksomheten skal kutte kostnader, ofte vanskelig å kommunisere. Det oppleves som en hygienefaktor, og noe alle holder på med.

En ensidig kommunikasjonsinnsats på det som oppleves som hovedsakelig å være i virksomhetens egeninteresse kan fort bli irrelevant og gjøre at interessentene ikke forstår og anerkjenner det man gjør på bærekraft.

3. Viktig for samfunnet
FNs Bærekraftsmål har ført til at flere virksomheter nå er opptatt av å jobbe med de temaene som er viktige for samfunnet. Dette er områder hvor man kan gjøre en forskjell som merkes. Samtidig favner bærekraftsmålene svært bredt og er et rammeverk for en prioritering, mer enn en prioritering i seg selv.

Dermed er det ikke gitt at kundene engasjerer seg i de temaene som virksomheten har valgt, eller at temaene er på de områdene hvor virksomheten kan gjøre den største forskjellen.

Rent vann inngår i FNs bærekraftsmål nummer 6. Det har fristet noen virksomheter i rike land til å tro at det å investere i brønner i utviklingsland, og så kommunisere det så høyt og ofte man kan, er den mest effektive bærekraftskommunikasjonen. Vi tror ikke det, og forventer å se færre slike initiativ.

En ensidig kommunikasjonsinnsats på det som hevdes å være viktig for samfunnet fungerer ikke når det er fjernt fra egen kjernevirksomhet. Det vil da bli opplevd som at man forsøker å fjerne søkelyset fra det en holder på med, og at man i verste fall kjøper seg avlat.

I matindustrien snakker om «the bliss point». Det perfekte nytelsespunktet hvor balansen mellom ingrediensene gjør at kundene vil ha mer av det samme.

Bærekraftskommunikasjonens bliss point er der virksomhetens, samfunnets og kundenes behov møtes. Virksomheter som bygger sin kommunikasjonsstrategi på denne erkjennelsen, vil over tid få en tydeligere posisjon på bærekraft enn de som ensidig vektlegger ett av perspektivene.