Kommunikasjonsforeningene endrer sine retningslinjer for første gang siden 2007. Det melder interesseforeningen for kommunikasjons- og PR-arbeidere i en pressemelding i dag. 

- Jeg synes vi nå har satt en høyere standard for hva foreningen mener er godt skjønn for kommunikatører. Prinsippene slår fast at en kommunikasjonsmedarbeider blant annet skal jobbe for åpenhet og innsyn, samt bidra til forståelse og den opplyste samtale. sier Therese Manus som er daglig leder i foreningen. 

Ketil Raknes er doktorgradsstipendiat og faglig studieleder i bachelor i PR og kommunikasjon ved Høgskolen Kristiania. Han er også en del av kommunikasjonsforeningens etiske råd, som har utarbeidet de nye retningslinjene. Raknes sier han håper at de nye retningslinjene kan skape debatt rundt etiske spørsmål i kommunikasjonsbransjen.

- Det finnes jo et etisk regelverk allerede, men problemet i dag er at det ikke eksisterer noen diskusjon rundt etikk i kommunikasjons- og PR-bransjen. De utenfor bransjen, blant annet journalister, peker ofte på de etiske problemstillingene, men debatten innad i bransjen har vært stille, sier Raknes til Kampanje og legger til: 

- Vi i det etiske rådet får nesten aldri henvendelser. Så stille er det.

- Vil disse retningslinjene føre til en faktisk endring i praksis – eller er dette kun kommunikasjonsfloskler?

- Hvis Kommunikasjonsforeningen klarer å kurse og informere sine medlemmer, så vil det ha en effekt. Vi holder på å utvikle kurs der vi går inn i konkrete utfordringer, som for eksempel likebehandling av publikum og journalister og hvordan man skal bli flinkere til å være åpen om avsender, rolle, metode og bindinger. Vi diskuterer også hvordan det å forsvare egen organisasjon må vektes opp mot samfunnets krav om åpenhet og innsyn.

Les de nye retningslinjene nederst i saken. 

Får nye retningslinjer:

Daglig leder i Kommunikasjonsforeningen får nye etiske retningslinjer. Foto: Eivor Eriksen.

- Åpenhet er fremtiden
Raknes peker også på at Kildeutvalgets rapport, som kom ut tidligere denne måneden, viser at mange journalister er misfornøyde med forholdet mellom journaliststanden og kommunikasjonsrådgivere.

- Noen journalister mener at de gjør jobben vanskeligere, og at det er for lite åpenhet. Andre ser på de som dyktige profesjonelle kilder. Det hadde vært klokt av kommunikasjons- og PR-bransjen å i større grad gå i dialog med journalisters organisasjoner om hvilke forventninger journalistene har til folk som jobber profesjonelt med kommunikasjon.

Når det kommer til PR-byråer, sier Raknes at det er rart at det fortsatt er PR-byråer som ikke er åpne om kundeforhold.

- De PR-byråene som fortsatt argumenterer for hemmelige kundelister har en helt håpløst dårlig sak. Åpenhet om kunder og bindinger er bransjens fremtid, sier Raknes. 

- Hvis flere PR-byråer vil bedre omdømmet sitt, bør de være åpne. Så enkelt er det.

- Kundelister er litt på siden
Rolf Aaneland, leder for PR- og kommunikasjonsselskap-nettverket Abelia, sier de nye retningslinjene framstår som noen «fine, definerte grunnprinsipper». 

- Kommunikasjonsforeningens nye retningslinjer er veldig like de retningslinjene vi allerede bruker. Det er fint at man operer med retningslinjer som er så like som mulig. Det vil bedre profesjonaliteten til yrket vårt.

- Vil disse retningslinjene føre til en faktisk endring i praksis – eller er dette kun kommunikasjonsfloskler?

- Nei, ikke hvis man ikke følger opp med handling. Det er opp til hver enkelt person, enten de jobber i byrå, næringslivet eller i offentlig sektor, å følge de nye retningslinjene. Det er viktig med høy etisk bevissthet når man operer i skjæringspunktet mellom næringsliv, politikk og media, sier Aaneland. 

- En del PR-byråer går ikke ut med kundeforhold – en av de nye retningslinjene er «å kommunisere åpent om avsender, rolle, metode og bindinger» - hvordan ser du for deg at de vil forholde seg til de nye retningslinjene?

- Kundelister er litt på siden av denne diskusjonen. Vår rådgiverplakat (Abelia, tidligere KOMM) har vært definert siden 2013, og den sier at en hver rådgiver skal opptre åpent om hvem man representerer når man tar kontakt med journalister eller andre på vegne av oppdragsgiver, sier Aaneland, før han legger til: 

- Kundelister er ofte mye mindre skumle enn det folk skal ha det til. 

Kommunikasjonsforeningens nye etiske retningslinjer
Kommunikasjonsforeningens medlemmer skal balansere virksomhetens mål og samfunnets krav og forventninger ved å utøve kommunikasjonsfaget med åpenhet og integritet.

En kommunikasjonsmedarbeider skal:

  • Fremme åpenhet og innsyn, og aktivt bidra til forståelse og den opplyste samtale.
  • Gi så fullstendig informasjon som mulig uten at det går på bekostning av taushetsplikten.
  • Kommunisere ærlig og tydelig, og være åpen om avsender, rolle, metoder og bindinger.
  • Utvise ansvarlighet med metoder og bruk av verktøy for analyse av brukerdata.
  • Tilstrebe likebehandling og gjøre informasjon forståelig og tilgjengelig.