Norske utslipp øker, og store selskaper som H&M og Tine blir anklaget for grønnvasking. I mange tilfeller stemmer det at selskaper går alt for langt i hva de hevder om egen «bærekraft». Som kommunikasjonsrådgiver med miljøfaglig bakgrunn gjør dette meg trist. Jeg mener kommunikasjon spiller en viktig rolle i bærekraftsarbeid, men at nettopp god rolleforståelse og arbeidsdeling er sentralt for å unngå grønnvasking. 

Kommunikasjonsavdelingen og byråer over det ganske land omfavner bærekraft som et viktig og riktig tema. «Alle» vil kommunisere at de tenker grønt og at de er en del av løsningen for framtiden, om de jobber i et oljeselskap som kaller seg for et energiselskap, i en bank eller er IT-konsulenter. Og kanskje kan de være en del av løsningen, dersom bedriften de jobber i evner å omsette ord til handling.

Og her er det mange kommunikasjonsavdelinger og -byråer som må unngå å la seg rive med. For det blir ikke automatisk gjort mer bare fordi det kommuniseres mer. Mye av dagens kommunikasjon om bærekraft kommer i form av mål, ideer og visjoner, heller enn dokumentasjon av konkrete strategiske valg, faktiske resultater eller informasjon om reelle miljøkonsekvenser.

Kommunikasjon har en naturlig rolle i bedrifters bærekraftsarbeid. Som ansvarlig for interessentdialog og for rapportering av resultater. Dette innebærer to disipliner der kommunikasjonsfolk tradisjonelt har vært svakest: lytting og måling.

Bærekraftsarbeid begynner med lytting. Interessentdialog er bedriftens dialog med omverdenen om hvordan den påvirker og påvirkes av virksomheten. Dette handler om å lytte til tilbakemeldinger fra eiere, samfunnet, forskere og politikere. Kommunikasjonsjobben her er å systematisk samle inn og videreformidle omgivelsenes oppfatninger, tilbakemeldinger og innspill til organisasjonen. Disse innspillene må tas på alvor av ledelsen, og prioriteres i bedriftens strategier og planer. Deretter er det opp til ledelsen at dette gjennomføres og følges opp i det operasjonelle arbeidet. Her kan kommunikasjon spille en rolle i å formidle og fremme arbeidet - men kommunikasjon kan ikke erstatte betydningen av operasjonelle beslutninger og reelle grønne valg.

Den andre delen av kommunikasjonsarbeidet knyttet til bærekraft handler om rapportering og formidling av resultatene. Ikke bare solskinnshistoriene, men de reelle resultatene enten utslippene går opp eller ned. Resultatene som presenteres må være balanserte, sammenlignbare, nøyaktige, relevante, forståelige og pålitelige. Dette er ledende prinsipper for bærekraftsrapportering basert på Global Reporting Initiative. Disse prinsippene bør også være førende for all bærekraftskommunikasjon. Det må fremgå tydelig hvordan bedriften arbeider med bærekraft i kjernevirksomheten og hva som er oppnådd.

Prosessen med å gjøre en organisasjon mer bærekraftig begynner og slutter altså med kommunikasjonsarbeid, men dette må ikke forveksles med at kommunikasjon er hele jobben.