Mange har reagert på den etter hvert famøse Sommarøy-kampanjen. Den oppleves som en PR-rigg som har solgt seg inn på falske premisser. Det har neppe vært en overlagt taktikk, men også avsender av kampanjen sier man kunne ha vært tydeligere på kontekst.

Alle kan gjøre feil, alle kan komme skjevt ut. Sånn er livet, sånn er yrkeslivet. Hvordan man forholder seg til feilene i etterkant, forteller imidlertid hvilken grunnholdning man jobber ut ifra.

Derfor er det overraskende å lese i Kampanje at den dyktige rådgiveren i det dyktige byrået som jobbet med Sommarøy-kampanjen, ispedd en dose mild selvkritikk, sier det er «komisk» å blande inn «fake news» i debatten. Og videre hevder at kritikk fra en bransjekollega er «brønnpissing» fra et mindre byrå som «vil vise seg frem». «Dette var et oppdrag vi løste, og tar oppstyret med stoisk ro», følger så.

Det går kanskje an å se det slik. Det går også an å hevde at et oppdrag på vegne av en kunde ikke er løst når nyhetssjefen i NTB føler kunden har manipulert offentligheten, og derfor har mindre tillit til kunden. Når sjefredaktør i Aftenposten sier han har gitt beskjed internt om at redaksjonen inntil videre ikke kan ha tillit til at kunden snakker sant. Når amerikanske Forbes sier Norges rolle som forbilde i kampen mot falske nyheter er svekket. Når kunden må gå ut med en eksplisitt beklagelse. Og så videre. Da er ikke «oppdraget løst». Snarere er tilliten svekket, i hvert fall for en periode.

Skjeve vinklinger er en felle som kan være lett å gå i når man ivrer for å skape noe stort. Medienes reaksjoner i denne saken er derfor noe vi alle kan lære av, uavhengig av om man har vært del av kampanjen eller ei. Her ser vi at mediene føler seg lurt. De samme mediene er premissleverandører for hvilke saker som kommer på, de eier definisjonen av hva som er redaksjonelt forsvarlig – derfor må vi også lytte. Selv om man måtte mene at de selv har bidratt til en misforståelse ved ukritisk å sakse saker.

Hvorfor mase om dette? Brønnpissing? Snarere et ønske om å oppfordre til at kritikken som kommer – også fra bransjekolleger – tas på alvor, og ikke avfeies som «brønnpissing» og «komisk». Bransjen vår er avhengig av troverdighet, det er legitimt å være opptatt av at denne ikke svekkes rundt om i redaksjonene. Det er legitimt å peke på at sannferdighet alltid må ligge til grunn for små og store PR-rigger, uansett hvor kreative de er. Det er forøvrig ingen tvil om at Sommarøy-riggen bygger på en kreativ og genuin idé.

Mediene må kunne stole på premissene som presenteres når de velger å gjøre noe på en sak. Og nei, «fake news» er ikke komisk å trekke inn i denne sammenhengen, det er ytterst relevant i forhold til landskapet vi nå befinner oss i.

Mediene er avhengige av troverdighet overfor sitt publikum. PR-byråene er på sin side avhengige av troverdighet overfor mediene. Så enkelt er det.  Den troverdigheten er vi alle med på enten å bygge eller svekke – alt ettersom. Det er ikke «brønnpissing» å minne om dette.