Aris Theophilakis starter året med å ta oss tilbake i tid. Han sabler ned både Trigger, Sandkassa (mitt nye selskap) og meg selv med utgangspunkt i de samme argumentene vi ble møtt med da vi lanserte Trigger for åtte år siden. Men allerede i premisset for kritikken sin kommer han feil ut.

Aris skriver: «Trigger leverte ikke på forventningene som særlig Preben Carlsen hadde skapt om råe, reklamefrie kommunikasjonsløsninger som skulle bygge kundenes business over tid». Rent bortsett fra at vi alltid har vært opptatt av å bygge kundenes business over tid, har vi aldri sagt noe om verken råskap eller reklamefrihet, men vi har sagt mye om både engasjement og smartere bruk av reklamebudsjetter.

Triggers visjon har alltid vært å engasjere mennesker i hverdagen. Hva slags virkemidler vi tok i bruk har vi aldri vært så opptatt av, men vi mente at det var mulig å skape mer effektive resultater enn hva som var standarden i datidens reklamebransje. Det var vi ærlige om da vi lanserte, det provoserte mange og enkelte er åpenbart mer langsinte enn andre.

Theophilakis skriver selv at det er «en stund siden», men ser man på hvilke endringer som har truffet kommunikasjonsbransjen siden vi lanserte, har det sannsynligvis skjedd mer på de åtte årene enn på de 50 foregående. Vi gikk i markedet med en metodikk som var utviklet for det vi trodde ville bli en annen tid. Vår analyse tilsa at vi stod på randen av et paradigmeskifte i kommunikasjonsbransjen. Vi var i ferd med å gå fra massekommunikasjon til personlig kommunikasjon drevet frem av digitale kanaler og ny teknologi. Den analysen traff vi bra med og metodikken vår fungerte godt for både oss selv, oppdragsgiverne våre og deres kunder som lot seg engasjere av våre løsninger.

Resultatene målte vi i form av oppmerksomhet, engasjement og effekt og vi så gang på gang at det vi fikk til overgikk både våre egne og oppdragsgivernes forventninger. Først og fremst fordi vi utviklet kreative strategier og konsepter som vi tok ut i kanaler hvor vi var avhengige av andres engasjement for å få oppmerksomhet. Det er takket være resultatet av jobbene vi har gjort at Trigger utviklet seg fra et lite gründerbyrå på fire personer til å bli kåret til Norges beste PR-byrå fem år på rad, Nordens beste PR-byrå, det mest innovative PR-byrået i Europa og det beste kreative PR-byrået i verden. Det skjedde i løpet av seks år og det er vi skikkelig stolte av. Derfor synes vi det er underlig at Theophilakis kan være så bastant når han hevder at vi ikke har lyktes med å engasjere mennesker i hverdagen med kommunikasjon som viktigste virkemiddel.

Når det er sagt så er det ikke slik at alt Trigger har gjort har fungert. Vi har feilet oss fremover, lært, diskutert og videreutviklet oss. Samtidig har verden rundt oss endret seg i et forrykende tempo og selv om vi forsøkte å se fremover da vi lanserte Trigger for åtte år siden, var heller ikke vi i stand til å forutse de massive endringene som har snudd opp ned på størstedelen av arbeidshverdagen til moderne kommunikasjonsfolk.

I løpet av de siste årene har så godt som alle som driver med kommunikasjon endret sine strategier, prioriteringer, metoder og verktøy. Teknologiutviklingen i mediebransjen har tvunget frem nye og mer effektive kanaler og måter å kommunisere på. Google og Facebook har levert på det reklame- og mediebransjen selv aldri har klart – de har utviklet verktøy for å personifisere kommunikasjonen helt ned på individnivå og gjort det gjennomførbart i stor skala. Belønningen deres er milliarder av brukere, enorme datamengder, massiv markedsmakt og en andel av reklamemarkedet som vokser skremmende raskt. Reklame- og mediebransjen, som tidligere satt på størstedelen av den kaka som nå har gjort Google og Facebook til to av verdens mest verdifulle selskaper, har på sin side gått gjennom en tøff tid. Derfor er stadig flere i ferd med å erkjenne at de gamle forretningsmodellene ikke fungerer – og i stedet satser de tungt på nye områder. Det har ført til at innhold som engasjerer er det nye mantraet for både reklamebyråer, mediebyråer, PR-byråer, eventbyråer og mediehus. Jeg tror ikke begrepet innholdsmarkedsføring engang fantes da Trigger startet opp, men det var nok omtrent det vi holdt på med likevel.

I Trigger var vi aldri motstandere av å kjøpe reklameplass, som Theophilakis later til å tro, men vi begynte alltid med å utforske potensialet i egne og fortjente kanaler, før vi supplerte med de betalte kanalene hvis det var nødvendig for å få jobben gjort. Etter hvert som teknologiaktørene utviklet sine forretningsmodeller har denne kategoriseringen blitt mindre relevant. I takt med at de digitale kanalene, som man tidligere kunne bruke for å kommunisere gratis med følgerne sine, endret seg til en slags hybrider som tar betalt for distribusjon, men samtidig belønner godt innhold som er relevant og engasjerende med en lavere pris, ble også Trigger gradvis avhengig av å betale for distribusjon. Denne utviklingen var en utfordring for oss, for der vi opprinnelig hadde basert vår metodikk på å utvikle innhold som var så godt at mennesker ville engasjere seg i det, snakke om det og dele det, så vi umiddelbart at engasjementsgraden falt da vi begynte å sponse innholdet. Grunnen er enkel; betaler du for oppmerksomhet, svekkes troverdigheten din og engasjementet faller. Likevel var det ingen vei utenom og derfor har Trigger utviklet nye metoder, verktøy og ansatt folk som jobber med betalt distribusjon av innhold i digitale kanaler etter hvert som utviklingen har skutt fart.

Dette er imidlertid ikke unikt, for det er heldigvis ikke bare Trigger som har endret seg på de åtte årene som har gått siden vi startet opp. Try har de siste årene begynt å ansette eks-politikere, mens Geelmuyden.Kiese lenge har ansatt både AD-er og tekstforfattere. Nesten alle ansetter eks-journalister og eksperter på optimalisering har blitt omtrent like ettertraktet i kommunikasjonsbransjen som dyktige IT-konsulenter i næringslivet forøvrig. Slik bransjeglidningen utvikler seg, synes jeg derfor det gir mer mening å stille spørsmålet om hvor relevant det er å dele opp kommunikasjonsbransjen i ulike siloer, fremfor å snakke om hva slags byråer de ulike aktørene faktisk er.

Selv om mye har skjedd, er utviklingen langt fra over. For Triggers del kommer fokuset fremover fortsatt til å handle om å engasjere mennesker i hverdagen. Måten det gjøres på er imidlertid ganske annerledes enn for åtte år siden. Ikke bare jobber Trigger oftere med posisjonering, men de er også i stadig større grad involvert i utviklingen av innovasjonsplattformer og merkevarebygging i skjæringspunktet mellom produkt og brukeropplevelse. Det er nemlig mye som tilsier at brukeropplevelsen er i ferd med å bli det mest effektive verktøyet for merkevarebygging i fremtiden, noe som er en viktig grunn til at mye av forretningsutviklingen i Trigger har fokusert mer på brukerbehov, -opplevelse og teknologi enn hva som er tilfellet for de fleste konsolideringene som preger kommunikasjonsbransjen forøvrig.

Etter en lang og krevende prosess er resultatet at Trigger er en del av et spennende triangel av selskaper, som også består av innovasjonsbyrået Reodor og problemverkstedet Folk. Samlet sett besitter de tre selskapene en sjelden kompetansemiks og har gode forutsetninger for fortsette å engasjere folk gjennom nye og spennende løsninger som betyr noe for både mennesker, selskaper og samfunnet rundt oss.

For min egen del har jeg gått ut av konsulentbransjen for å fokusere fullt og helt på å gjøre samfunnsproblemer til forretningsmuligheter i Sandkassa. Heller ikke det har Theophilakis noe tro på, for ifølge ham har jeg ikke noe annet enn «et floskelfyllt ordforråd å bidra med». Det lurer jeg på hvordan han kan vite, for faktum er at han verken kjenner meg eller vet noe om hva jeg bruker tiden min på. Likevel må han selvsagt få mene akkurat hva han vil, så blir det opp til meg å bevise at han tar feil også denne gangen. Jeg kan i alle fall, med hånden på hjertet, love at jeg skal fortsette å arbeide hardt, eksperimentere mye, feile fort, lære mer og jobbe sammen med de flinke folka og selskapene som har lyst til å samarbeide om å lage nye løsninger på viktige problemer i samfunnet.

Det blir heldigvis stadig flere av oss og derfor er jeg sikker på at 2019 blir et skikkelig godt nytt år.

Vi har lært av våre feil, vi er stolte av det vi har fått til og vi har klokkertro på fremtiden.