I fjor ble det kjent at Saudi-Arabia planla en global PR-offensiv for å reparere det ultrakonservative kongedømmets frynsete omdømme. Det omstridte regimet, anført av kronprins Mohammed bin Salman, har gitt vestlige PR-selskaper som  MSLGroup, eid av den franske mediegiganten Publicis, oppdraget med å styrke renommet. Også Burson-Marsteller har jobbet for regimet. 

Som svar på dette lanserte Amnesty International en satirisk annonse-kampanje for å fortelle den historien saudiske myndigheter, ifølge Amnesty, helst vil skjule.

- Hensikten er å gjøre det pinlig
- Kvinnelig bilkjøring, kvinner på fotballtribuner, bikinibading for turister ved Rødehavet og nytolkning av det religiøse budskap er blant tiltakene den unge kronprinsen Mohammed bin Salman har innført. Men Saudi-Arabias mye omtalte fremtidsvisjon, Vision 2030, utarbeidet i samarbeid med vestlige PR-byrå, legger verken opp til politisk medbestemmelse, ytringsfrihet eller organisasjonsfrihet for det saudiske folket, skriver Amnesty International i en pressemelding.

Organisasjonen ønsket derfor å belyse regimets mørkere sider. Løsningen ble en annonse-kampanje publisert i The Economist, et ukentlig magasin fokusert på internasjonale saker, samt Dagens Næringsliv i Norge og i flere aviser i Nederland og Belgia. Også på Kampanje er en annonse fra Amnesty International blitt publisert.

- Vi vet at saudiske myndigheter er svært opptatt av imaget sitt og at negativ oppmerksomhet kan føre til endring. Dette har vi sett gjennom vårt pågående arbeid for den fengslede bloggeren Raif Badawi, som ble dømt til 1000 piskeslag. Hensikten med annonseprosjektet er å gjøre det pinlig for saudiske myndigheter ved å avdekke menneskerettighetsbruddene de er ansvarlig for, til det publikumet de bryr seg mest om, nemlig potensielle investorer, sier kommuniksjonsleder i Amnesty International Norge, Sindre Stranden Tollefsen.

- Bruker milliarbeløp på PR-tjenester
Som en del av kampanjen publiserte også organisasjonen en falsk jobb-annonse hvor de søkte PR-talenter til et fiktivt PR-selskap. De søkte personer som kunne hjelpe med å «skifte fokuset vekk fra den nådeløse forfølgelsen av menneskerettighetsaktivister, tortur i fengsel, pisking og drap av sivile i Jemen». Annonsen førte leseren inn på en blogg på Amnestys egne nettsider som beskrev menneskerettighetssituasjonen i Saudi-Arabia.

- Den saudiske kronprinsen, Mohammed bin Salman, sjarmerer Vesten med snakk om reform. Saudiske myndigheter bruker milliardbeløp på PR-tjenester fra vesten for å bedre imaget sitt for resten av verden. Samtidig har de satt i gang en mer omfattende bølge av arrestasjoner og forfølgelse enn noen gang før. Kronprinsen samler makten i egne hender – og torturen og halshuggingene fortsetter. Dette kan vi ikke godta, sier Tollefsen.

Han forteller til Kampanje at annonsekampanjen har fått stor respons. 

- Det har vært mye positiv respons på denne i Norge. Spesielt i sosiale medier har denne kampanjen vekket interesse i det norske publikum. Men også internasjonalt er det betydelig oppmerksomhet om Amnestys kampanje mot det saudiske regimet. Det saudiske regimets forsøk på å lage positive hashtags om det nye Saudi-Arabia, for å lede bort fokus på krigføring, halshugginger og menneskerettighetsbrudd, har blitt påpekt på disse hashtaggene, både av organisasjoner og enkeltpersoner, sier Tollefsen til Kampanje.

- Møtt med taushet
- Hvordan oppsto ideen?

- Ideen oppstod i et samarbeid mellom Amnesty International i Nederland og Norge, samt hovedkontoret i London. Vår tanke er å utnytte den tomme kommunikasjonen som regimet driver og vende den mot dem. Samtidig ønsker vi jo en samtale i PR-bransjen om hvilke aktører de jobber for.

- Har dere fått noen reaksjoner fra Saudi-Arabia eller regimets ambassade i Norge?

- Den saudiske ambassaden har over flere år i all hovedsak valgt å møte kritikk med taushet. Antakelig er det for å unngå et fokus som de ikke ønsker. Også for denne kampanjen gjelder dette. Men vi har også en forventning om at norske myndigheter, og spesielt utenriksminister Ine Marie Eriksen Søreide, tør å utfordre det saudiske regimet i langt høyere grad enn i dag.

Kampanje har forsøkt å få en kommentar fra den saudiarabiske ambassaden i Oslo, uten å lykkes.