Seriøst, konsulentkollegaer. Vi kan ikke si at vi jobber med kommunikasjon og samtidig fucke opp det språket vi prøver å kommunisere med.

Du må ha purpose med det du driver med. Ikke et overordnet mål. Ei heller en dypere mening. Du må ha purpose. Det må nemlig til for å skape positiv impact. Som ikke handler om å gjøre en forskjell. Eller å skape positiv forandring. Nei, impact må det være. Hvorfor? Fordi millennials er kommet inn i arbeidslivet. Ikke digitalt innfødte. Ikke tusenårsgenerasjonen. Millenials. Dessuten trenger ledere et nytt skill-set. Ikke nye ferdigheter. Ikke ny kunnskap. Et skill-set. Hvorfor det? Selvsagt fordi svært mange av dem mangler noe vesentlig: “Leadership bench strength”.

Skjønner?

Nei. Du gjør mest sannsynlig ikke det. Alle disse begrepene er hentet fra en fersk bloggpost hos Oslo Business Forum. Det er konsulenter som bruker dem, i et forsøk på å fremstå kloke, i takt med tiden, fremoverlente, et cetera. Ingenting galt i budskapet, som (hvis jeg forstår det rett) handler om at ledere bør tenke annerledes og bli tydeligere på hvorfor de gjør det de gjør. Problemet er at konsulentene går til angrep på selve språket. I iver etter å kommunisere sin egen evne til å forstå en stadig mere komplisert verden, mister de meg. Som altså er mottakeren av det budskapet de prøver å formidle.

Svært lav return on engagement der, altså, sett i et outbound marketing-perspektiv. Impacten er negativ, faktisk. Det taler til selskapets fordel at de i dag har lagt seg flat på facebook. Men bare det at denne bloggposten i fullt alvor ble publisert, og at folk i ledende posisjoner tar dette seriøst, sier noe om tiden vi lever i. Og om en ganske grunnleggende bransjeutfordring.

Fordi: Om man er på armlengdes avstand og samtidig legger godviljen til kan dette språket høres viktig ut. Moderne. Nesten litt akademisk. Engelskspråklige nyord brukes i dag som om de var ormehull i virkeligheten. De fremstår som en snarvei til et alternativ univers. Selv de mest flokete og knirkete treskeverk-organisasjoner blir strømlinjeformede innovatører bare de bruker trylleformularer som change management, compliance-prinsipper og agile-metodikk. Simsalabim. Tyngdekraften er opphevet.

La meg fortelle en hemmelighet.

Tyngdekraften blir ikke opphevet. Disse ordene er ikke ormehull. Sorry. Det finnes ingen annen augmented språkvirkelighet for norske bedrifter. De fleste av oss er fanget. I et norsk marked. Med norskspråklige medarbeidere. Som bruker norske hverdagsbegreper og norske referanser når de samles rundt norske filterkaffemaskiner på arbeidsplassen.

Likevel foregår det for tiden en storskala direkteimport av amerikaniserte tekno- og management-ord inn i det norske språket. Disse ordene serieproduseres på velsmurte konferanser og i fint anrettede strømmevideoer. De sendes over atlanterhavet i fiberkabler, popper ut av nettleseren, og blir i store kvanta fraktet inn på arbeidsplassene, hvor konsulenter injiserer dem som et hallusinogent stoff i det moderne lederspråket.

Men ting blir ikke bedre. Det blir veldig ofte bare rart.

Jeg rådgir selv bedrifter om digitale strategier. Jeg kjenner på presset. Jeg tar meg ofte i å bruke vanskelige begreper. De blir fort en del av dagligtalen. Delvis på grunn av smitte-effekter. Delvis fordi språket alltid har et visst etterslep på virkeligheten. Det tar tid å innarbeide begreper.

Det er riktig at verden akkurat nå endrer seg temmelig grunnleggende og veldig raskt. “Vi mangler et språk for den postindustrielle virkeligheten”, sa Esko Kilipi under Stormkastkonferansen i fjor. Poenget er en tankevekker. Vi lever for tiden i et ganske heftig språkvakuum. Det er ikke alltid lett å prate om de endringene som skjer rundt oss. Særlig ikke hvis du vil ha med alle i samtalen.

Og det er selvsagt lov, til og med bra, å prøve seg frem. Selv har jeg en tendens til å bruke ord fra biologi og naturvitenskap i strategiske diskusjoner. Noen ganger funker det. Ganske mange ganger er det skivebom.
Men ordene har i det minste en tydelig definisjon.

Det siste vi trenger akkurat nå er å fylle opp den ledige plassen i dette tomrommet med trendord uten mening. Når virkeligheten krever at vi tenker skarpe tanker, trenger vi et funksjonelt og tilgjengelig vokabular. Vi bør, som et slags grunnprinsipp, ta utgangspunktet i allerede etablerte begreper, der de finnes. For de finnes. Som min kollega Jostein sier det i denne fine videoen: Hvorfor kaller vi det perfomance marketing når begrepet markedsføring er godt etablert, og all markedsføring egentlig handler om å oppnå effekt?

Eller for å stille et annet spørsmål: Hva leser du nå? Er det content? Eller er det innhold? Eller er den kanskje noe enda mer presist:

En bransjekritisk kommentar?

Språk er ikke nøytralt. Ordene er i stor grad er med å forme en slags verdensanskuelse. Mange av de begrepene som nå har etablert seg i moderne corporate-norsk er, uten at vi tenker over det, sterkt ladet. De er knyttet til den svært diskuterbare ideen om at tiden vi lever i er unik. At vi står på dørstokken til en slags teknologisk-utopisk virkelighet som ikke bare preges av, men organiseres rundt, peer-to-peer-tjenester, robotic management og helt nye naturlover.

Svært mange av nyordene har gode norske oversettelser. Enkelte ord er hederlige forsøk på å sette ord på helt nye fenomener. Men stadig flere ord er bare ord for ordenes egen del.

Særlig i de delene av bransjen som vil rådgi innenfor disruptive strategy og ulike varianter av social communication, har for tiden en påfallende mangel på språklig selvrefleksjon. På enkelte konferanser er det som om informasjonseksperter i alle regnbuens farger har glemt selve grunnpremisset for all menneskelige kommunikasjon: Dersom vi skal prate presist sammen, altså overføre et budskap fra et menneske til et annet uten at for mye mening går tapt på veien, krever det et sett av godt definerte og allment forståtte begreper. Begrepene bør derfor være så enkle og entydige som mulig. De må enten spille opp riktige assosiasjoner hos mottakeren, eller være utformet på en selvforklarende måte.

Ellers forlater ordene den virkeligheten de er ment å beskrive. Språket forsvinner opp i en mørk og truende word cloud av termer som ingen i målgruppen egentlig forstår. Vi begynner å snakke forbi hverandre, paradoksalt nok i et forsøk på å etablere best practice for kommunikasjon.

Det utilgjengelige språket tjener likevel en hensikt. Den bygger overflatisk brand value for konsulentene. Den gir mottakerne, de som ikke fikk med seg sjargongen på den siste fin tech eller user experience-konferansen, en følelse av å mangle ekspertise og innsikt. Dermed bygger bransjen en iscenesatt følelse av inkompetanse på kundesiden. En falsk og oppblåst etterspørsel etter tjenester kunden egentlig ikke trenger.

Så ja, også vi konsulenter trenger et tydelig purpose.
Forslag: La oss skape et språk det er mulig å forstå.

Dette innlegget ble opprinnelig publisert på Medium.com.