For første gang har dagligvarekjeden Kiwi gått forbi konkurrenten Rema på BrandIndex-rankingen til YouGov. Til Kampanje innrømmer kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin at det føles særdeles godt å innta den plassen.

- Vi synes det er helt fantastisk. Dette er en enorm tillitserklæring fra det norske folk, vi er faktisk litt rørt. Vi føler både ydmykhet og stolthet. Dette gleder våre grønne hjerter og gir oss motivasjon vår til å fortsette i samme takt, sier Aakvaag Arvin gledesstrålende.

Resultatene fra YouGovs målinger publiseres halvårlig, og er basert på daglige intervjuer med norske forbrukere. 100 nasjonalt representative nordmenn intervjues daglig om sine positive eller negative inntrykk av 241 merkevarer. Hele 2014 og 2015 var det Rema 1000 som hadde førsteplassen på indeksen. (Se topp 10-plasseringer nederst i denne saken.)

- Hva har Kiwi gjort for å skape mer buzz?

- De siste årene har vi jobbet med å synliggjøre verdiene våre og hva vi står for, det har vært en utvikling fra 36. plass i 2013 og nå til toppen av pallen.  Vi har jobbet målrettet for å bli mer synlige og blitt flinkere til å fortelle om vårt arbeid for sunnhet til folket, lave priser, miljø og bærekraft og integrering av dem som står utenfor arbeidslivet, sier hun.

Krigen mellom de store dagligvarekjedene – spesielt med tanke på pris har bare blitt forsterket de siste årene. Denne kampen har Kiwi meldt seg på.

- Hvor viktig er det å være billigst?

- Det er det vi står opp for om morgenen. Vi jobber for å gi kundene våre de laveste prisene.  Jeg tror stadig flere har fått øynene opp for Kiwis kamp for lavere priser, sier Aakvaag Arvin.

Hopper:

Fra 2013 til i dag har Kiwi hoppet 35 plasser på YouGovs Brand Indeks. Denne gangen er de helt på toppen. - Dette er en enorm tillitserklæring fra det norske folk, vi er faktisk litt rørt, sier kommunikasjonssjef Kristine Aakvaag Arvin.

- Fortsatt tro på tradisjonelle kanaler
Kiwi legger fremdeles størstedelen av mediebudsjettet i tradisjonelle kanaler.

- Vi har fortsatt tro på kundeaviser og tv- og radioreklame. Samtidig har vi i år relansert nettsider og lansert fordelsklubben Kiwi Pluss som har fått over 600.000 medlemmer. Så vi satser også på innholdsmarkedsføring, men har da først og fremst fokus på relevante dagligvaresaker som oppskrifter og sunnhetstips.

- Så vi kommer ikke til å se lanseringen av et «Kiwi Familieliv»?

- Vel, vi vet ikke hva fremtiden vil bringe. Men enn så lenge satser vi på kommunikasjon gjennom Kiwi Pluss-kanalen vår og fortsetter med tradisjonell reklame. Det har vist seg å fungere, sier Aakvaag Arvin, og viser til at Kiwi hittil i år har hatt markedets største sammenlignbare vekst; på 7,5 prosent i markedet.

Kommunikasjonsavdelingen til Kiwi teller to personer, mens markedsavdelingen består av fire personer. Det er Alexander reklamebyrå som er byråforbindelsen til Kiwi, mens Geelmuyden Kiese bistår på kommunikasjonssiden etter behov.

- Når det kommer til PR og kommunikasjon, gjør vi  det aller meste selv, men i den perioden vi har jobbet for å bli mer synlige, har vi fått mange råd og tips på veien, forteller hun.

Har trua:

Kommunikasjonssjef Øyvind Arum i Rema 1000 er selvsikker og lar seg ikke vippe av pinnen av fjerdeplassen på Brand Index. - Med de beste butikkene og Norges beste kjøpmenn vil vi fortsette å selge varer av høy kvalitet til laveste pris, og vi er ikke i tvil om at vil fortsette å gi gode resultater i årene som kommer, sier han. Foto: Rema 1000

Rema: - Kamp om søndagsåpent kan være årsaken
Til Kampanje sier kommunikasjonssjef Øyvind Arum i Rema 1000 at han tror det kan være flere årsaker til at Rema 1000 faller på buzz-listen.

- Det er vanskelig å si noe om hvorfor vi faller på «Buzz»-listen, da den måler både positiv og negativ omtale. Men at vi har endret rangering siden i fjor, kan kanskje henge sammen med at vi tok kampen om søndagsåpent for at alle dagligvarebutikker skal følge det samme regelverket. Det var en prinsipiell kamp, ingen omdømmekonkurranse vi deltok i. Men det må også til for at politikken og konkurransen skal skje på en rettferdig måte – og det klarte vi å oppnå, selv om vi kanskje ikke ble mest populære av det, sier Arum.

Han understreker at det ikke råder noen krisestemning hos dem, og trekker frem at Ipsos  Norske Spisefakta 2016 har kåret dem til den mest populære dagligvarekjeden i Norge, og er også kåret til Norges beste arbeidsplass i år.

- I Rema 1000 er vi stolte av å ha et godt omdømme, og vi kommer til topps i de aller fleste omdømmemålinger. Vi har også en god kundevekst også i 2016. Det er ingen tvil om at dette er et resultat av vårt arbeid med både kvalitet og ansvar i hele verdikjeden, sier han.

- Imponert over Rema
I YouGov forteller Research Team Manager Per Ståle Ekrol at «buzz» også kan forklares som «snakkis-faktor».

- Spørsmålet vi spør, er først hvilke av de 241 merkene man kan huske å høre noe positivt om. Deretter spør vi hvilke merker man har hørt noe negativt om. Deretter regnes buzz-faktoren ut som positivt minus negativt, forteller han.

Han forteller at det er godt gjort av Rema å inneha toppen av listen så lenge som de har.

- Jeg synes det har vært imponerende at Rema har klart å holde seg på toppen over drøye to år. Nå har Kiwi gått forbi og Rema 1000 er skjøvet ned på en på fjerdeplass. Det er en ganske stor omveltning. Det kan se ut som krangelen i januar om søndagsåpne butikker ga utslag på indeksen. Det er tydelig at det blåser på toppene og da er det vanskelig  å opprettholde posisjonen.

Den merkevaren som har den største fremgangen, er Norwegian. Men Ekrol understreker  at perioden som ligger til grunn for de ferske resultatene, er 1. januar til 30. juni i år, derfor er ikke turbulensen som preget mye av sommeren for flyselskapet, tatt med i beregningen.

- Samme  perioden i fjor hadde Norwegian streik og dårlige resultater, derfor blir veksten stor.  De får en dupp i juli, men det spiller ikke inn nå. Men det er absolutt et morsomt merke å følge med på, sier han.

Andreplassen er det Finn.no som har denne gangen, fulgt av elektronikkprodusenten Samsung.

- Finn.no har lenge hevdet seg, men Samsung har ikke hatt så høy plassering tidligere. Det er kanskje ikke overraskende - de har helt sikkert fortjent tredjeplassen. Det er mer overraskende at Rema 1000 gikk helt ned til en fjerdeplass, sier Ekrol til Kampanje.

Kilde: YouGov