Det siste halvåret har Triggers rådgivere reist verden rundt for å forsikre oss om at vi er oppdatert på hva som rører seg i bransjen. Vi har vært på Most Contagious i London, Spikes Asia i Singapore, Cannes Lions i Cannes, Web Summit i Dublin, Le Web i Paris, Eurobest i Helsinki, The 3% Conference i San Fransisco, In2 SABRE i London og de viktigste seminarene her hjemme. Nå har vi sammenfattet de viktigste innsiktene i 12 trender som vi tror vil prege utviklingen i bransjen i tiden som kommer.
1. Produktleverandører blir samfunnsaktører
Vi snakker ikke om veldedighet, men om change we can believe in. Har du sett at naboen kjører Tesla? Yes, we can! Elon Musk har blitt vår tids pre-election Obama. Virksomheter og merkevarer som tar ansvar er ikke noe nytt, men nå står vi ovenfor et taktskifte hvor det å stå for noe bra, blir tvingende nødvendig. Fremover vil både forbrukere og arbeidstakere foretrekke virksomheter som drives av viktigere årsaker enn et ønske om økt profitt. Et godt produkt er ikke lenger nok for å bli en merkevare som moderne forbrukere setter pris på, snakker varmt om og knytter lojalitetsbånd til. Nå forventer vi mer. Tall fra MSL Group viser at 73 prosent av «millenials-generasjonen» vil at kommersielle virksomheter deler sitt syn på viktige samfunnsspørsmål og mener de bør jobbe aktivt for å påvirke andre til å involvere seg i disse spørsmålene.
Forbrukernes forventninger til kommersielle aktører gjør at flere produktleverandører vil løfte blikket forbi «billigst» og «best», og starte arbeidet med å finne sin rolle som en samfunnsaktør som jobber aktivt for å skape positive endringer i samfunnet. Ta for eksempel den meksikanske restaurantkjeden Chipotle, årets Grand Prix-vinner i PR-kategorien i Cannes Lions. I en verden dominert av «pris og produkt»-annonser har Chipotle tatt markedsandeler ved å kommunisere verdiene selskapet er tuftet på. Chipotle har gått i krigen for en bærekraftig og rettferdig matindustri. At bærekraft som budskap trumfer «billig burrito» høres kanskje ut som en selvfølge, men når billig burrito er produktet man selger, sitter det ofte langt inne å kommunisere noe mer. Det som uansett er sikkert, er at det finnes mange virksomheter som gjør mye viktig og godt arbeid som vi aldri får vite om. At det fortsatt finnes verdifulle historier som ikke har blitt fortalt. Vi gleder oss til å få ta del i dem i året som kommer!
2. Tillits- og delingsøkonomien blir en naturlig del av forbrukerhverdagen
Delingsprinsippet er like genialt som det er universelt. Varer og tjenester deles av de som eier dem med de som trenger dem. Takket være internett og sosiale medier har delingsøkonomien gått fra lokale privatprosjekter til å bli et globalt fenomen som åpner en verden av muligheter for både virksomheter og forbrukere. Forbes anslår størrelsen på delingsøkonomien til 40 milliarder kroner, og mener den vil fortsette å vokse med 25 prosent per år. Kombinasjonen av ny teknologi, nedgangen i verdensøkonomien, behovet for bærekraftige løsninger og sosiale drivere er de viktigste katalysatorene for at delingsøkonomien vil bli en stadig viktigere del av våre liv.
Jememiah Owyang fra Crowd Companies presenterte i mai en oversikt over hvilke bransjer delingsøkonomien hadde markert seg innenfor. Da var resultatet finans, eiendom, mat, servicenæring og transport. Kun syv måneder senere viser han til at delingsøkonomien har utbredt seg til alle sektorer, fra logistikk til helse og utdanning. Eksemplene på vellykkede delingskonsepter er mange. Uber og airbnb er de mest kjente, mens Hertz med sin BilPool og Audi med Audi unite er eksempler på tradisjonelle bedrifter som har tatt delingsøkonomien på alvor. Dette vil vi se mer av i året som kommer, også innenfor B2B-markedet. For markedsførere betyr fremveksten av delingsøkonomien, med sin transparens og brukermedvirkning, at kundeinvolvering, løpende kundedialog og ikke minst god service blir enda viktigere. Ved å legge til rette for at forbrukerne selv kan delta i både markedsføring og produkt- og tjenesteutvikling vil delingsivrige brukere få en reell mulighet til å gi noe tilbake til de virksomhetene de foretrekker, samtidig som de selv får igjen for innsatsen. Det gir en klassisk vinn-vinn-situasjon som både virksomhet, bruker og planeten vår vil tjene på. Slikt klinger godt i ørene til en moderne forbruker.
3. Integrert kommunikasjon tar nye former
Integrert kommunikasjon handler ikke lenger om å predefinere et budskap, for deretter å kommunisere det ut så likt som mulig i alle kanaler. 2015 blir året hvor stadig flere virksomheter tar innover seg at vår moderne medievirkelighet stiller krav til at kommunikasjonen er integrert med verden rundt oss. Det innebærer at integrert kommunikasjon ikke bare blir en betegnelse på kampanjer som får ulike annonseflater til å fungere sammen, men det vil i stadig større grad handle om hvorvidt en virksomhets kommunikasjon samspiller med hendelser i samfunnet og henvendelser fra sine brukere. Sist, men ikke minst, krever en moderne tilnærming til integrert kommunikasjon at man tar de ulike nisjekanalenes kraft på alvor og tilpasser innholdet til kanaler som stiller helt andre krav enn markedsførere tradisjonelt er vant til. Dette vil føre til at fremtidens kommunikasjonsløsninger vil fremstå mer schizofrene, fordi de er spesialtilpasset til de brukerdrevne medieformatene som til en hver tid fungerer best. Samtidig stiller utviklingen større krav til at markedsførere utvikler store idéer som er sterke nok til at de kan leve på tvers av de mange virkemidlenes særegenheter. Hvis du synes integrert kommunikasjon har vært vanskelig til nå, kan vi love deg at det ikke blir lettere i årene som kommer, men oppsiden er at resultatene kan bli fantastiske når alt spiller sammen – noe vår egen Stopp Bryllupet-aksjon for Plan Norge er et godt eksempel på.
4. Sofistikert innholdsdistribusjon utfordrer tradisjonell medieplanlegging
«Utviklingen av sosiale medier har resultert i enorme mengder branded content. Merkevarer forsøker å utkonkurrere hverandre med mest mulig underholdende, overraskende og spennende innhold, men uten riktig distribusjon, risikerer de skjebnen til en brilliant kunstner som først blir oppdaget etter sin død.» Sitatet er hentet fra innovasjonsrapporten til The New York Times, som trekker frem digitale giganter som BuzzFeed, Huffington Post og USA Today for å vise hvor viktig distribusjon av innhold har blitt i en fragmentert, digital medievirkelighet. Deres suksess skyldes ikke kjendisavsløringer og morsomme quiz-er, nøkkelen ligger i sofistikerte, innsiktsbaserte og sosiale publiseringsverktøy som utnytter mangfoldet i den fragmenterte medievirkeligheten vi lever i. Det viktigste spørsmålet fremover blir derfor ikke hvordan vi skal produsere godt innhold, men hvordan vi skal få folk til å få det med seg. For markedsførere betyr det at den tradisjonelle medieplanen vil bli utfordret av mer eksperimentelle taktikker for innholdsdistribusjon. Big Data blir en avgjørende del av innsiktsarbeidet, mens prøving og feiling blir en naturlig del av arbeidshverdagen vår når vi skal vurdere hvilket innhold som fungerer best og hvor det sprer seg mest. Det er først når vi vet det, at det er på tide å øke medieinvesteringene og bygge massedistribusjon i de kanalene som treffer best. Dermed vil nivået på medieinvesteringene vurderes fortløpende, og det stiller krav til en mer dynamisk tilnærming enn den forhåndsdefinerte medieplanen mange forholder seg til i dag.
5. Merkevare + merkevare = sant
Det blir stadig tøffere for virksomheter å tilfredsstille kravstore forbrukere, og flere og flere innser at de ikke klarer det alene. Heldigvis har dagens open source-teknologi, peer-to-peer-plattformer og sosiale medier gjort sitt til at flere virksomheter har blitt mer åpne enn før. Det innebærer at vi fremover vil oppleve at virksomheter og merkevarer inngår flere strategiske samarbeid for å levere sterkere kommunikasjon og mer komplette produkter og tjenester. I året som kommer vil vi oppleve at flere av favorittmerkevarene våre går sammen for å gjøre hverdagen vår enda enklere, bedre og mer underholdende. Det er bare å glede seg!
6. Mine data er verdt noe, og jeg vil ha noe igjen for dem
Med Big Data kan virksomheter tilegne seg informasjon om hva vi gjør, hva vi søker på, hvor vi befinner oss, hvem vi snakker med, hva vi er interessert i og hvem vi omgås. De smarteste kobler dataene med både on- og offline kjøpsvaner, og når de setter alt i sammenheng blir det mulig å forutse både interesseområder, atferdsmønstre og kjøpevaner på svært treffsikre måter. Det gir fantastiske muligheter, men det kan også gå for langt. Som da amerikanske Target forsto at en tenåringsjente var gravid før hennes egen far visste om det. Slike historier opplever stadig flere, derfor øker også skepsisen til den George Orwell-aktige Big Data-tilnærmingen. Dette vil få mer oppmerksomhet i året som kommer, og bevisstheten rundt dataverdi og personvern vil bli et viktig tema. Det betyr ikke at Big Data vil opphøre å eksistere, men det vil stilles større krav til måten kommersielle virksomheter bruker dataene på. Fremover vil folk ha noe igjen for dataene sine – de har forstått at dataene har en verdi.
Et godt eksempel på en aktør som har skjønt hvordan Big Data kan skape en vinn-vinn-situasjon for både virksomhet og kunde, er Nike. Med sitt Nike+ program har de 20 millioner brukere som frivillig deler hvor de er, når de er der, hvilken aktivitet de bedriver og målene de har for treningen sin. De deler resultatene i sosiale medier og utfordrer vennene sine til å bli med. Det de får igjen av Nike er treningsmotivasjon, tips, råd og treningsløyper på ett sted. Dataene Nike sitter igjen med gjør at de vet så mye om sine viktigste kunder at både markedsføring og produktutvikling vil treffe behovene deres bedre i fremtiden. I tillegg synes kundene det er positivt å få delta i utviklingen av Nikes produkter og tjenester. Det gir en helt annen merkevareopplevelse enn den negative følelsen av intimsoneovergrep som mange sitter igjen med, når de ikke slipper unna annonsørenes økende bruk av personlige annonsebudskap som forfølger dem i alle kanaler. Det betyr at en mer fremtidsrettet Big Data-tilnærming vil handle om å utvikle programmer som gir brukerne noe tilbake, som takk for at de deler dataene sine, slik at flere ser verdien i å dele sine data med de virksomhetene de foretrekker.
7. Emosjonell kommunikasjon går ikke av moten
«You can't logic your way to an audience’s heart,» sier Mark Fenske fra VCU Brandcenter. Å spille på følelser for å nå frem med sitt budskap, kan knapt kalles nybrottsarbeid, men hvordan man spiller på følelser kan fortsatt være innovativt. Selv om man i kommunikasjonssammenheng har trykket på emosjonelle knapper siden tidenes morgen, blir ikke viktigheten av emosjonell kommunikasjon mindre fremover. Tvert i mot. Viralitet blir mer og mer avgjørende for å nå frem til moderne forbrukere, og dermed avhenger innholdets rekkevidde av at mottakerne faktisk bryr seg om det. For en ting er sikkert – ingen deler noe de ikke bryr seg om. Et nydelig eksempel på emosjonell kommunikasjon i en moderne kontekst er FN-kampanjen The Autocomplete Truth, som gjennom en innsiktsfull og god idé avslørte verdenssamfunnets sanne kvinnesyn på en måte som traff en emosjonell nerve. På den måten traff de 1,2 milliarder mennesker over hele verden. Slikt vil vi se mer av fremover – heldigvis!
8. Kundeopplevelsen blir viktigere – også for markedsførere
«User experience is like fairy dust. Liberally sprinkle it on everything,» sier Cillian Kieran, grunnlegger av det digitale byrået CKSK. I altfor lang tid har de fleste kommunikasjonsbyråer vært mer opptatt av å lage massekommunikasjon enn av å skape gode bruker- og kundeopplevelser. Nå har fremveksten av sterke, digitale word of mouth-kanaler gjort anbefalingenes kraft så viktig at en god kunde- og brukeropplevelse er en forutsetning for å oppnå forretningsmessig suksess og et godt omdømme. Er ikke brukeropplevelsen god når vi bruker en tjeneste, kjøper et produkt eller besøker en nettside – vær så snill, ikke utsett oss for det. Vi har bedre ting å bruke tiden vår på. Kravene til gode brukeropplevelser er høye, men de gir også helt nye muligheter for markedsførere. Begeistringen som oppstår når noen leverer over forventet er stor, og det gir et fantastisk utgangspunkt for å skape engasjement, så lenge man vet å benytte seg av dem.
9. Markedsbudsjettene følger etter markedsstrategiene
Daryll Sim, CEO of Media Operations i Omicom, anbefaler nå markedsførere å flytte mellom 10 og 25 prosent av markedsbudsjettene fra lineær-TV til online-video. Betydningen av Netflix-revolusjonen og YouTube-generasjonen vil i året som kommer slå inn over markedsførere med full tyngde. I kombinasjon med den økende satsingen på innholdsmarkedsføring og sosiale medier vil den fremtidige svekkelsen av lineær-TVs kruttsterke reklamevindu føre til at stadig flere vil omdisponere deler av sine kommunikasjons- og markedsbudsjetter til nye virkemidler. De siste årene har fortjente og egne medier blitt en naturlig del av strategiene til de fleste virksomheter, men investeringsviljen har fortsatt vært moderat. I år vil vi oppleve at investeringene for alvor følger etter strategiene. Det vil føre til økning i budsjettene til egne og fortjente medier, på bekostning av de tradisjonelle reklamekanalene.
10. Sektorkollapsen fortsetter for fullt
Kommunikasjon eller teknologi? Mediehus eller teknologibedrift? Redaksjon eller annonsekanal? Målgruppe eller merkevareambassadør? Kjøpt, fortjent eller begge deler? Reklame- eller PR-byrå? Terrenget vi må orientere oss i blir vanskeligere å lese. Alle kan mer enn før, men ingen er best alene. Det er ikke lett å være kjøper av kommunikasjon i dag. Når alternativene er uendelig mange, og alle anbefaler forskjellige ting, hva skal man tro på? Fasiten på best effekt finnes ikke lenger, og det er lite som tyder på at den vil gjenoppstå med det første. For sektorkollapsen fortsetter for fullt, og vil øke i hyppighet. Det er på tide at annonsører og byråer lærer av IT- og teknologibransjen. Vi må bli komfortable med å være samarbeidspartnere og konkurrenter på en gang. Annonsørene må stille krav om samarbeid til sine byråpartnere, og vi som jobber i byrå må være ærlige på hva vi kan best, og hva andre kan gjøre bedre enn oss. Men viktigst av alt, vi må aldri la konkurransesituasjon, inntjening, kreativ prestisje og idéeierskap overskygge fokuset på problemet vi skal løse for våre oppdragsgivere. Det er først når det å finne en løsning på oppdragsgivernes utfordringer blir det eneste fokuset for alle byråpartnerne at sektorkollapsen gir bedre resultater. Det er først da variasjonen i kompetanse på tvers av ulike byråmiljøer vil gi full uttelling. Et godt sted å begynne er å tenke mer som målgruppene vi skal nå frem til. De bryr seg fint lite om hvor en idé kommer fra. Om kommunikasjonen benytter PR- eller reklamevirkemidler er knekkende likegyldig. Det eneste de bryr seg om, er at kommunikasjonen gir dem en god opplevelse. Årets mest prisvinnende jobb i reklameverdenen, Volvos Live Test Series, er etgodt eksempel på hvordan alt kan spille sammen på en fantastisk måte. Lastebilkommunikasjon skulle man tro var for spesielt interesserte, men kvalitetsproduksjon, kreativitet og kommunikasjon på tvers av virkemidler engasjerte også påvirkerne til de som skulle kjøpe lastebil, deres venner og familie.
11. Viralitet kan ikke kjøpes
Verden går utvilsomt fremover, men mange av de store medie- og teknologiaktørene prøver fortsatt å presse markedsføringen tilbake i den gode gamle forretningsmodellen hvor man betaler for medieflater og kjøper seg tilgang til folks oppmerksomhet. YouTube snakker om overgangen fra «viral» til «buyral», og insinuerer med det at man kan kjøpe seg viral suksess. Men kan man egentlig det? Vårt svar er et rungende nei. Viralitet og fortjent oppmerksomhet kan ikke kjøpes som annonseplass. Kjøpt oppmerksomhet rokker ved viralitetens grunnprinsipp, som er et resultat av innhold som er så interessant og oppsiktsvekkende at det sprer seg fordi folk synes det er verdt å dele med andre. Det er verdien i at de riktige menneskene deler innholdet av egen, fri vilje som gjør viralt innhold mer troverdig, engasjerende og kostnadseffektivt enn de fleste andre virkemidler. Dette betyr absolutt ikke at betalte flater ikke har en rolle i fremtidens moderne markedsføring, men det betyr at kvasimodellene som forsøker å kjøpe viralitet vil avgå med døden – av den enkle grunn at både troverdigheten og effekten blir betydelig svekket når man betaler for oppmerksomheten.
12. Internet of everything
Hittil har smarte duppeditter som Google Glass vært for spesielt interesserte, men nå blir det mer mainstream. Store aktører som Samsung og Sony er allerede godt i gang, Facebook har kjøpt Oculus og Apple lanserer sin første klokke. 2015 er året hvor wearables når mannen i gata. Det kommer mye nytt på markedet, og konkurransen øker. Dermed blir kvaliteten bedre, prisnivået lavere og tilgjengeligheten øker. Mye tyder på at vi vil få enheter som vil løse mer spesifikke oppgaver, til forskjell fra dingsene som skal løse alt. David Rose fra MiT mener fremtiden ikke handler om wearables, men enchanted objects – enheter med et tynt, digitalt lag. Fremtidens smart-hjem vil aldri bli en kakafoni av blinkende skjermer, men det vil være fullt av små, enkle grep som gjør hverdagen vår bedre – enten det er en pilleeske som minner deg på å ta medisinene dine, eller en paraply som kobles til en værtjeneste og lyser diskret hvis det er fare for regn når du går ut av døra. Til syvende og sist handler det om data som gir deg flere valg, bedre muligheter og et enklere og mer optimalisert liv – og alt er selvsagt koblet til skyen, så vi har tilgang til alt vi trenger hvor som helst.
Da gjenstår det bare å si lenge leve utviklingen. Vi gleder oss, og ønsker dere alle et riktig godt nytt år!
Av: Chris Allan Simonsen, Bjørnar Flyum Thorsen, Andreas Ziener, Johannes Fjose Berg, Jannicke Josephson Ruud, Magdalena Kamøy, Jon Erik Skaret, Marianne Skøien, Eystein Norderval, Martine Fonstad-Smith, Karoline Bye Olerud, Max Berg, Therese Jensen, Tonia Kalantzakou og Preben Carlsen i Trigger.
Kommentér