Norske bedrifter bruker stadig mer av annonsebudsjettene sine hos internasjonale teknologigiganter. Samtidig faller investeringene i norske mediehus. Det burde ikke overraske noen – det handler ikke om illojalitet, men om utvikling.

Les også: Big tech øker reklamesalget med nesten én milliard – norske avishus faller med 300 millioner

Den siste måneden har det stormet i mediebransjen. Flere store aktører har uttrykt frustrasjon over at norske annonsører flytter penger bort fra norske medier, og over til globale plattformer som Meta, Google og TikTok. Tallenes tale er klar, norske virksomheter investerer der de faktisk når publikum.

Spør du meg, er ikke det så rart. Det handler rett og slett om hvordan samfunnet utvikler seg, og innerst inne vet de fleste mediehus dette allerede.

Allerede for fire år siden, da jeg jobbet som redaktør i mediebransjen, så vi at nærmere halvparten av trafikken til fronten kom fra sosiale medier og andre eksterne kilder. Folk oppsøker rett og slett ikke forsiden lenger. De finner stoffet i feeden sin.

Les også: Digitaliseringsministeren bekymret over tech-dominanse: - Har blitt sikrere i vår sak 

Hadde jeg vært en bedriftseier som skulle annonsert for bedriften min, så hadde jeg plassert pengene mine der folk er, og der jeg faktisk når ut til målgruppen min. At representanter fra norske mediehus reagerer sterkt på denne utviklingen er forståelig, men kanskje ikke helt realistisk.

Det er ikke bare rekkevidden som lokker bedrifter til tech-gigantene. Annonseprisene hos norske medier er gjennomgående høyere, målrettingen er dårligere, og effekten vanskeligere å dokumentere. I et konkurranseutsatt marked er det rasjonelt å velge det som fungerer best, og for mange er det Meta, Google eller TikTok.

Men dette handler ikke bare om kost-nytte. Det handler om publikum. Skal man nå den yngre generasjonen under 30 år, er det få alternativer til de sosiale mediene. Norske medier har rett og slett mistet grepet om de unge. Det er ikke noe vi kan trylle oss ut av, og det kan ikke løses med en moralsk pekefinger.

Jeg er enig i at en sterk, uavhengig norsk presse er viktig for demokratiet. Men dersom statlige aktører nekter å annonsere på plattformene der unge faktisk befinner seg, utelukker vi også store deler av befolkningen fra viktig informasjon. Det svekker i realiteten det samme demokratiet man ønsker å beskytte.

Les også: MBL-leder om sjokktallene: - All grunn til å etterlyse politisk handling 

Når politikere som Alfred Jens Bjørlo reagerer kraftig på at staten ikke har bedre oversikt over hvor annonsekronene havner, bør vi stille oss spørsmålet:

Hva er viktigst? Kontroll over budsjettene eller faktisk gjennomslagskraft?

Mange offentlige instanser henger allerede etter digitalt. Noen bruker fortsatt faks. Da er ikke løsningen å tvinge dem til å bruke annonsekroner på kanaler publikum ikke lenger bruker. Spørsmålet bør heller være: hvordan når vi flest mulig og særlig de vi vanligvis ikke når?

La oss ikke bruke mer krefter på å få David til å slå Goliat. Verken Meta, Google eller Elon Musk forsvinner med det første. I stedet bør vi spørre oss hvordan vi kan bruke disse plattformene på en måte som også styrker norske verdier og god journalistikk.

Les også: Dagbladet-redaktør ønsker ny tech-lov velkommen: - Håper norske medier styrkes

Vi bør ruste mediehusene for framtiden, ikke forsøke å holde fast ved en mediehverdag som allerede er borte. Nye plattformer, sannsynligvis desentraliserte sosiale medier, vil komme. Men én ting er sikkert:

Norske mediehus kommer ikke til å ta rotta på Mark Zuckerberg.