Denne kommentaren ble først publisert på Nettavisen.

Nå er det alvor. Aldri før har flere annonsekroner forlatt Norge. I år vil nær halvparten av reklamekronene, anslått til 13,4 milliarder, havne hos Google, Meta, Snapchat og TikTok – plattformer nordmenn har lav tillit til.  

Bak dette tallet skjuler det seg betydelige summer fra staten, fylker, kommuner og politiske partier. Politikerne snakker varmt om viktigheten av norske, redaktørstyrte mediers unike demokratiske rolle, mens det offentlige eksporterer skattefinansierte millioner ut av landet. Dette er investeringsparadokset i norsk politikk. 

Som tidligere politiker vet jeg at politisk vilje kan snu utviklingen. Med styring kan mer av skattepengene gå til norske redaktørstyrte kanaler, som gir langt bedre reklameeffekt enn mange tror. I investeringer som gir sterke kampanjeresultater, finansierer fri journalistikk og innovasjonskraft og styrker demokratiet der folk bor. 

Alternativet er at stadig mer av fellesskapets penger fortsetter å bygge globale plattformer som sprer konspirasjonsteorier og propaganda, unndrar skatt til Norge og får stadig større kontroll over informasjonsstrømmen. Valget er avgjørende og det haster.

Noen går motsatt vei, som OBOS, PWC og Kommunalbanken. Selskapene begrunner dette med at det lønner seg. Dette er fordi norske medier som annonsekanal gir dyp relevans, stor oppmerksomhet, høy tillit, målretting med trygge data og salgsutløsende kontekst.

Reuters-undersøkelsen bekrefter at lokalavisene har en unik posisjon i Norge, med høy bruk og tillit. Etter 2016 eksploderte tillitskrisen globalt – fra Trumps «fake news» og Cambridge Analytica til Brexit. Samtidig økte effekten av annonsering i nyhetsmedier markant. Nå er tillit og kvalitet avgjørende merkevareindikatorer, og betydningen har doblet seg på 20 år. Aldri har argumentet for å annonsere i redaktørstyrte kanaler vært sterkere, ifølge effekt-ekspert Peter Field.

Paradokset på partikontoret
De siste 15 årene har de fleste norske partier, i likhet med næringslivet, sendt stadig flere annonsekroner ut av landet. Jeg har selv bidratt, fordi det virket logisk. Med sosiale mediers inntog ble det brått billigere og enklere å nå velgere, mens norske medier manglet digitale alternativer. Slik er det ikke lenger. 

Det som virket effektivt, har hatt en høy pris. Ved stortingsvalget i 2021 gikk fire av fem annonsekroner på sosiale medier fra partiene til Mark Zuckerberg. I den sammenheng er det interessant at ANFOs Effektprosjekt ikke finner noen signifikant sammenheng mellom økt bruk av sosiale medier og vekst i markedsandeler.  

Paradokset i regjeringskontorene
En viktig forklaring på investeringsparadokset ligger i styringsdokumentet «Statens kommunikasjonspolitikk» som sist ble oppdatert i 2009. For 16 år siden! Siden da har det digitale landskapet endret seg drastisk, med smarttelefoner, skytjenester og kunstig intelligens – som knapt eksisterte da.

Ny strategi for departementenes bruk av sosiale medier, reflekterer heller ikke den økte makten globale aktører har fått over informasjonsflyt og den offentlige samtalen. En oppdatert moderne kommunikasjonspolitikk vil gi smartere investeringer av skattepenger. 

Regjeringen har endelig i sin ferske strategi mot desinformasjon signalisert «behov for å vurdere endringar for å tilpasse politikken til dagens befolkning og mediebilete.» Men tempo er og har vært påfallende lavt. 

Paradokset med statlig eierskap 
Staten eier 69 selskaper. Bare Telenor, Posten, Avinor, Norsk Tipping og Innovasjon Norge bruker samlet flere hundre millioner på markedsføring, men svært lite går til norske medier. Norge bruker statens innkjøpsmakt til flere samfunnsmål. Tverrpolitisk enighet om innkjøpsmakten har gitt flere lærlingplasser og sterkere kamp mot arbeidslivskriminalitet. Men når det gjelder annonsekroner, mangler styringsviljen. Det er et paradoks. 

Kommunalbanken, unntaket i staten, testet innholdsmarkedsføring i Amedias kanaler i fjor og traff bankens målgruppen mer presist, med 30-60 ganger lengre lesetid enn på Meta. Harald Jacobsen, bankens kommunikasjonssjef, sier «annonsering i lokalaviser ga bedre effekt og høyere engasjement. Derfor har vi valgt bort Meta og satser på norske lokalaviser, fordi det er mest lønnsomt, og styrker bankens troverdighet.»

Internasjonale eksempler viser veien
I New York innførte ordfører Bill de Blasio (D) krav om at alle etater må bruke minst 50 prosent av annonsebudsjettene på blant annet lokale medier. På tre år økte inntektene fra én til 16 millioner dollar. 

I Ontario har ordfører Doug Ford (PC, ligner Høyre) innført krav om at provinsens selskaper bruker minst 25 prosent på lokale, redaktørstyrte medier, som ga 25 millioner dollar ekstra i fjor. Paul Deegan i News Media Canada ber nå regjeringen øremerke minst 25 prosent av reklamebudsjettet til kanadiske medier i offentlige innkjøp for å motvirkeamerikansk dominans og desinformasjon.

Den nordiske mediemodellen har vært garantisten for et opplyst demokrati, med balansen mellom kommersielle medier og allmennkringkastere. Nå utfordres modellen av teknologigiganter som tar stadig mer av folks tid, annonsekroner og kontroll over informasjonsstrømmens infrastruktur.  I Norge står bransjen i et paradoks. Amedias aviser har sterk direktetrafikk og bruker sosiale medier som et supplement for å øke rekkevidden. Samtidig har vi gjort oss mindre avhengige av tredjepartsdistribusjon enn før.

Utviklingen internasjonalt viser hvor alvorlig dette kan gå. I Sverige og Danmark ser vi at plattformene raskt nærmer seg monopol på reklamemarkedet. I USA har nesten 3000 aviser gått ut av tiden siden 2005. Dette svekker demokratiet og øker avstanden mellom folk og folkevalgte.

Økonomisk riktig, samfunnsmessig viktig
Bransjen må konkurrere der vi må, men samarbeide der vi kan. Nye selvbetjeningsløsninger, førstepartsdata og felles standarder har gjort det enklere å kjøpe annonser i norske medier, men vi må gjøre det enda enklere å velge norsk. Derfor må vi medieledere stå enda sterkere sammen om mer teknologisk innovasjon og tidsriktige rammevilkår, slik at vi kan fortsette å levere på vårt samfunnsoppdrag.

Samtidig trengs en mer gjennomtenkt, oppdatert og fremtidsrettet politikk på området og det haster. Dere politikere må ta større ansvar for å snu utviklingen, som er økonomisk riktig og samfunnsmessig viktig. Det handler ikke om en «nullvisjon» for bruk av globale plattformer, men om å øke bevisstheten i norsk politikk og forvaltning rundt hvordan offentlige annonsekroner brukes optimalt, hvorfor denne utviklingen bør styres langt mer aktivt og konsekvensen ved å la være. 

Til deg som er politiker, her er tre konkrete råd:

  • Be administrasjonen skaffe oversikt over hvor offentlige annonsekroner havner.
  • Bruk styringsverktøy som føringer i tildelingsbrev slik at redaktørstyrte medier prioriteres når annonser skal kjøpes og mediebyrå velges.
  • Be om utredning av retningslinjer eller krav for andel av budsjettet til redaktørstyrte medier.

Dette handler om mer enn effekt for skattefinansierte annonsekroner. Det handler om å sikre vår offentlige samtale, beskytte vår kultur og verdier, og i ytterste konsekvens vår suverenitet.

Derfor åpner Amedia snart våre over 120 aviser for alle mellom 15 og 21 år, så unge over hele landet får gratis tilgang til viktig, faktasjekket journalistikk – akkurat når demokratiet trenger det mest.

Visste du at Norge allerede i 1979 innførte en forskrift, støttet av bredt politisk flertall, som sørget for at statlig annonsering ga bred informasjonsdekning, styrket demokratiet og sikret stabile annonseinntekter til avisene? Den ble ikke modernisert, men opphevet i 2017. Vi må gjenreise intensjonen bak mediepolitikken tilpasset vår digitale tidsalder. Fordi mediepolitikk er digitaliseringspolitikk, som er demokratipolitikk og har nå også blitt sikkerhetspolitikk.

Godt valg.