«Jeg vokste opp i et hull i motorveien», sier den dresskledde gentlemannen.

«Luksus», utbryter vennene.

Sitatene kommer i den klassiske Monty Python-sketsjen, når de forsøker å overgå hverandre i hvem som hadde den verste oppveksten. Så når dere i Norge klager over at 50 prosent av mediakaken går til de amerikanske tech-gigantene, utbryter vi svensker «luksus».

50-prosentgrensen ble passert for lenge siden her, og nå er vi også forbi 60 prosent.

Som svenske og nabo blir man glad for å se at dere debatterer dette viktige temaet. I Sverige er det bare 40–50 prosent av toppledelsen hos de store annonsørene som mener det er et stort problem at disse medieinvesteringene ikke genererer skatteinntekter.

Les også: Nye sjokktall viser at tech-gigantene snart tar halve det norske reklamemarkedet

Flere av mediehusene trodde tidlig at det fantes noe som het en «gratis lunsj» i form av trafikk, og bygde opp en sterk avhengighet til tech-gigantene i sin digitale transformasjon – noe som nå viser seg å ha blitt en ekstremt dyr lunsj.

Men ved siden av skatteperspektivet og det viktige demokratiperspektivet, finnes det et annet viktig spørsmål som bør løftes, effektspørsmålet. Hvordan verifiserer man at halvparten av mediakaken faktisk er en god investering sett fra et effektperspektiv?

Les også: - Norske medier taper kampen om annonsekronene og det bør bekymre oss alle

I dag er de fleste markedsorganisasjoner organisert etter kanalsiloer, hvor hver kanal analyserer effekt med hjelp av tech-gigantenes egne analyseverktøy og deres verdensbilde. Dette er selvfølgelig langt fra optimalt. Det betyr i praksis at hver silo/kanal tilskriver seg mer effekt enn de faktisk leverer, og man klarer sjelden å anvende innsikten fra eventuelle MMM-rapporter. Vi har møtt årvåkne finansdirektører som sukker:

- Hvis jeg legger sammen effekten av det våre kanaler rapporterer, burde salget vårt vært mye høyere enn det faktisk er.

Men det er umulig å kjempe mot disse gigantene alene, som en enkelt annonsør, i så komplekse spørsmål. Derfor kommer vi i løpet av 2025 til å gjennomføre et prosjekt sammen med ANFO, Mediebedriftene og norske annonsører, for å finne nye, effektive måter å uavhengig og felles verifisere effekten av medieinvesteringene.

Prosjektet lanseres snart, og vi håper dere alle vil være med for sammen å bli en sterkere stemme som kan drive frem endring.

Kapero er et svensk konsulentselskap innen marked, kommunikasjon og media, som har arbeidet med et hundretalls av Sveriges største annonsører. De siste årene har vi i økende grad arbeidet i Norge gjennom ANFO og deres medlemmer. Hos Kapero følger vi nøye med på hva som skjer i det norske markedet.

Vil du få siste nytt fra medie- og kommunikasjonsbransjen før alle andre? Last ned Kampanje-appen og få nyhetsvarsler rett på mobilen.