Nylig meldte Kampanje at de store tech-gigantene snart tar halve det norske reklamemarkedet. Vi i Dagbladet blir av og til beskyldt for å bruke både «sjokk» og «alarm» i titlene våre, men akkurat nå er det på sin plass: Norske medier, bransjeorganisasjoner, annonsører og politikere må trykke på varselknappen.

Dette handler ikke bare om reklamekroner. Det handler om bærekraften i den norske mediemodellen – og om demokratiets infrastruktur.

Jeg startet i riksdekkende presse i 1994, under gullalderen for papiravisene. OL på Lillehammer, VM i USA, ekstremflommen året etter – opplagene gikk i været. Det het seg at vi «ikke trengte budsjetter, vi måtte bare huske å sette på logoen».

Den gangen leste 85 prosent av befolkningen papiraviser daglig. Nå har dekningen for papir stupt, og med den mange av de gamle annonseinntektene.

Norske medier har i lang tid jobbet hardt med å bygge nye forretningsmodeller. Det har vært prøving og feiling. Jeg har selv vært gjennom flere nedbemanninger (og noen oppbemanninger).
Mye kunne sikkert vært gjort annerledes. Men det er ikke lett å transformere en hel bransje når vi slåss uten regler i en tungvektskamp — mot motstandere som stiller i en helt annen vektklasse.

Norske redaktørstyrte medier har jobbet i motvind med å tjene penger på annonser. Forskeren Tellef Raabe ved NHH har vist at 66 prosent av norske avisers annonseinntekter har forsvunnet siden 2007 – fra 12 milliarder til 4 milliarder kroner.

Fakta er altså at de digitale reklameinntektene for norske medier går drastisk ned, mens de store tech-gigantene tar stadig en større del av kaka. Veksten i det digitale reklamemarkedet går til de som ikke produserer journalistikk. I rapporten «Norsk medieøkonomi 2019-2023» heter det at «de globale aktørene med Facebook og Google i spissen har økt inntektene sine fra det norske annonsemarkedet med nesten 68 prosent de siste fem årene».

Nå viser altså nye tall at sjokkveksten fortsetter. Det er rett og slett absurd at digitale reklameinntekter for norske redaktørstyrte medier, som når ut til nesten to tredjedeler av befolkningen hver dag, faller.

Min påstand er at de globale plattformene ikke gir mye tilbake til norsk offentlighet.

  • Når nesten halvparten av reklamekronene havner hos selskaper som ikke ansetter én eneste norsk journalist, svekkes grunnlaget for en fri og opplyst offentlighet.

  • Når annonsekronene flytter seg så raskt som det gjør til noen store, utenlandske giganter, kan vi risikere et samfunn med færre kritiske spørsmål og mindre uavhengig journalistikk.

  • Mens redaktørstyrte medier tar ansvar for ytringsrommet, tjener techselskapene penger på innhold der de mer eller mindre ikke har ansvar for konsekvensene.

  • Norske redaktørstyrte medier jobber under et strengt etisk regelverk. Det gjør ikke de store tech-selskapene.

Hva bør gjøres? Annonsørene må ta et aktivt valg. Når reklamebudsjettene legges, bør de vurdere hvem som faktisk investerer i det norske samfunnet. Ved å prioritere annonsering i redaktørstyrte medier, støtter de ikke bare journalistikken, men også verdiene demokratiet vårt hviler på.

Politikerne må forstå alvoret og handle. Det er på høy tid med rammebetingelser som sikrer rettferdig konkurranse. Det betyr blant annet:

  • rettferdig og effektiv skattlegging av globale aktører (Dagbladet betaler mer skatt i Norge enn både Facebook og Google). Vi trenger ikke særbehandling. Vi trenger bare rettferdige konkurransevilkår.
  • vurdering av styrkede støtteordninger for uavhengig journalistikk.

  • vurdering om offentlige annonser i en viss grad skal plasseres i norske redaktørstyrte medier.

Klager vi i mediene for mye? Ja, det kan hende. Vi må også se oss selv i speilet. Den største selvkritikken vi må ta er at mediene på mange områder er forbikjørt av tech-gigantene på brukeropplevelse. Det handler om å være relevante for både brukere og annonsører. Jeg er sikker på at nettavisene vil leve i mange tiår til. Men hvordan vi presenterer og distribuerer innholdet må utvikle seg – i takt med hvordan folk faktisk bruker digitale plattformer i dag, med feeds, reels og personlig tilpasset innhold. Vi må utvikle produkter og brukeropplevelser som fortjener brukerne og annonsørenes oppmerksomhet i en verden full av alternativer.

Norske medier har høy tillit og stor rekkevidde: 73 prosent av befolkningen over 12 år bruker norske redaktørstyrte nettaviser hver dag. Det er bra, men det er en tillit vi må fortjene. Det betyr ikke minst at vi må ta ansvar for etisk journalistikk og vi må være åpne om våre feil, rette dem raskt, og vise hva vi står for.

Og sist, men ikke minst: Vi må samarbeide der vi kan, for å stå sterkere sammen mot de globale plattformenes dominans. Det er bra MBL er tydelig på at det er en alvorlig situasjon, og de må fortsette å gå i front med ropert.

Demokratiet kan ikke outsources. Og ansvaret for offentligheten i Norge kan ikke settes på autopilot. Skal vi bevare en åpen, etterrettelig og demokratisk offentlighet, må vi handle nå.

Ikke om fem år. Ikke om ett år. Akkurat nå.

Vil du få siste nytt fra medie- og kommunikasjonsbransjen før alle andre? Last ned Kampanje-appen og få nyhetsvarsler rett på mobilen.