Hvis noen skulle være i tvil. Det pumpes stadig mer penger inn i reklamemarkedet. Globalt anslår konsulentgiganten PWC at verdens annonsemarked vil passere 1.000 milliarder dollar i 2026, rundt regnet 10.000 milliarder norske kroner eller et halvt norsk oljefond, og reklameinntektene blir stadig viktigere for medier- og underholdningsindustrien.

Reklameomsetningen globalt er nå i ferd med å bli den største inntektskilden til medieindustrien i årene som kommer, men det er ikke nødvendigvis godt nytt for norske selskaper som Schibsted og Amedia.

Tirsdag denne uken kunne en på Kampanje lese om tall som burde skremme noen og enhver. Helt ferske prognoser fra mediebyrånettverket og en av landets største reklamekjøpere, Group M, viser at Google, Meta, TikTok og Snapchat nå omsetter for 13,4 milliarder kroner i Norge.

Det tilsvarer nesten halvparten av hele det norske reklamemarkedet på 26,6 milliarder kroner. Det er til å bli matt av.

Det er et digitalt handelsunderskudd i det norske mediemarkedet som vi burde snakke mye høyere om. Jeg vet ikke hvilke ord den amerikanske presidenten Donald Trump ville brukt om dette «handelsunderskuddet», men tipper ord som plyndret og stjålet hadde kommet høyt opp på den lista.

Ja, McDonald’s, Coca-Cola og Levi’s har sikkert lagt igjen noen annonsekroner i norske medier opp gjennom årene, men ikke 13,4 milliarder kroner i året.

Det er en forferdelig trist historie. Men norske medier taper kampen mot tech-gigantene på reklamemarkedet. Der de store amerikanske plattformene øker omsetningen sin år etter år, går reklamesalget til norske medier den veien høna sparker. Bakover. 

Ja, tech-selskapene har laget noen tjenester vi som forbrukere har lagt vår elsk på. Vi bruker mye tid på sosiale medier og søk. Men hvor store og hvor mange kakestykker skal disse selskapene forsyne seg av? Hvis de tar halvparten av reklamemarkedet i dag, betyr det at de om noen år skal ta hele annonsekaken? Og hva skjer da med medieøkonomien til TV 2, Schibsted og Aller? Og til syvende og sist det norske demokratiet?

Det er verdt å stoppe opp og tenke litt på, kjære kulturminister – og ta gjerne med finansministeren vår også på en idedugnad. Nå har vi brukt 15 år på å finne ut hvordan vi skal skattlegge teknologiselskapene på en mer rettferdig måte. La oss ikke bruke 15 år til på å demme opp for det som er blitt en gigantisk handelslekkasje i medieøkonomien.  

Når annonsepengene forsvinner ut av landet, svekkes økonomien til norske mediehus – fra lokalavisene til de store aktørene. Det er dårlig nytt for mediemangfold, journalistikk og til syvende og sist – demokratiet vårt.

Ja, big tech leverer svær gode annonseverktøy til særlig små og mellomstore bedrifter. Men har norske virksomheter virkelig råd til å ignorere det samfunnsansvaret som følger med pengestrømmen?

Det har lenge vært snakket om investeringsparadokset i norsk mediebransje. Norske annonsører sier de heier på norske medier, men som lederen for mediebyrået Carat, Stian Jansen, kunne fortelle på en debatt jeg ledet i regi av MBL før jul så kommer det sjeldent en brief fra en kunde som sier vekt opp andelen norske medier. Snarere aldri. Det skjer ikke.   

Men å redusere annonsekjøpene på Google og Meta er ikke en beslutning norske markedsdirektører kan ta alene. Her må norske topppsjefer og styreledere også på banen.  Hvor skal vi plassere markedspengene våre Har vi et ansvar utover å generere høyest mulig return on investment? Har norske selskaper også et ansvar for å bygge det norske samfunnet og støtte en bærekraftig offentlighet? 

Og kanskje burde offentlig sektor gå foran. Neste gang staten eller en offentlig virksomhet skal rekruttere en leder eller informere befolkningen – hvorfor ikke bruke norske plattformer, fremfor å styrke de globale gigantene ytterligere?

Dette handler ikke bare om reklame. Det handler om hvilken offentlighet og hvilket samfunn vi vil ha i framtida.