Ukas store snakkis har vært den nye reklamefilmen til Nidar der skistjerna Johannes Hesflot Klæbo stilte opp i bar overkropp, flasher muskler og stirrer intenst inn i kamera. Reaksjonene på nakenheten lot ikke vente på seg. Lederen i Redd Barnas ungdomsorganisasjon Press, Marius Sjølyst, kalte det en «unødvendig seksualisering», mens Vetle Olsen-Ryum i Rådgivning om spiseforstyrrelser (ROS) snakket om kroppspress og lurte på hvorfor skiløpere må være «pornoskuespillere» når de stiller opp i Nidar-reklame.

Litt støy bør en kanskje tåle? Men ikke Nidar. Godteriprodusent som sier de skal lage deilig sjokolade, bestemte seg raskt for å trekke kampanjefilmen som var planlagt å gå på TV frem mot årets store høydepunkt, Ski-VM i Trondheim i slutten av februar. Dermed ble det en ny runde der organisasjoner og alle de som ikke likte filmen, kunne applaudere for Nidars raske beslutning om å trekke filmen, mens andre har til orde for at kritikken er oppkonstruert og hysterisk.

Men det er her det går i surr for enkelte. VGs ellers så treffsikre idrettskommentator Leif Welhaven ropte torsdag ut om hysteri og misforstått humor og mente en skal «være ganske surmaget for å reagere negativt» på denne reklameparodien.

- Som samfunn bør vi ikke havne der at terskelen for å bli krenket er så lav at det rammer noe så uskyldig som denne filmen. Hvis det skal så lite til for å stoppe humor, god eller dårlig, mister vi samtidig noe viktig på veien, skriver VG-kommentator Leif Welhaven.

Men hva mener egentlig VG her? At Redd Barnas ungdomsorganisasjonen Press ikke skal uttale seg om reklamen? Skal ikke noen som jobber med problematikken rundt spiseforstyrrelser ha meninger om denne filmen? Selvfølgelig skal de det. Press og ROS er jo i sin fulle rett til å mene noe uten å bli arrestert av VG og med Welhaven som overdommer.

Mediene har et oppdrag om å legge til rette for en fri og opplyst debatt, også om reklamefilmer. Da må vi vokte oss for å gjøre syndebukker av de som deltar i debatten. Det er Nidar som tok beslutningen om å trekke filmen, ikke Press og ROS, og «hysteriet» bidro VG så godt de kunne til selv (Kampanje også for den saks skyld). 

Kritikken til Welhaven burde derfor gått til Nidar og mediene. Skjerpings VG og to strafferunder til Welhaven.

Filmen som sådan er helt grei. Ikke supermorsom, men bedre enn mye av den andre reklamen vi pleier å få servert i klassen for «idrettskjendiser». De siste årene har vi fått ganske så intetsigende og ganske så teite reklamefilmer med Erling Braut Haaland (Bama), Karsten Warholm (Coop og Elkjøp) og håndballandslaget (Rema 1000). Her er det også fristende å legge til eks-landslagsløper Petter Northugs reklamefilm for sin nye sponsor, Burger King, som ble sluppet samtidig med Klæbo-filmen, uten at noen fikk med seg det.

Her ble det full overkjøring. 10-0 til Klæbo og Nidar over Northug og Burger King.

Kanskje burde Nidar ha testet filmen? Men når de ikke gjorde det, så tror vi på Orkla som sier de ble tatt på sengen av den kritikken som kom. Her har man jobbet med korte tidsfrister.  Det er derfor godt gjort å få disse skistjernene til å levere såpass bra i en tett kalender full av renn, trening og konkurranser. Nidar og reklamebyrået Anorak har klart det kunststykket det er å få idrettsstjernene til å lage reklame som bryter lydmuren (og som sannsynligvis leverer på oppdraget om å selge mer sjokolade og seigmenn). Vi ser humoren i et litt halvferdig konsept om deilig godteri og deilige skigutter og parodien som gjøres på parfymereklame

Vi er overhodet ikke redde for at frykten vil senke seg over norske markedsførere og at norske reklamebyråer samlet sett taper på dette, slik noen har hevdet. Tvert imot sier i stedet vi.  

Spoler vi noen uker tilbake lovet TV 2 «mindre sær kunstfilm» på sin strømmetjeneste og hisset på seg kulturlivet. Men der TV 2 valgte å stå i det, var Nidar mer skvetne. Det er ikke noe mer enn det.

Også Nidar kunne stått i dette. Men viktigere er det at vi for første gang på svært lenge har hatt reklamefilmer på TV som «alle» plutselig har en mening om og har fått med seg. Det lover godt for reklameåret 2025 der oppskriften på oppmerksomhet synes å være å krenke akkurat så mye (eller lite) at VG, NRK og Kampanje hopper på og skriver om kampanjen.