Sommeren er definitivt over, men høsten har også sine fordeler, blant annet fordi den kommer med nytt og spennende innhold på TV- og strømmetjenestene. Det er derfor på tide å reflektere litt over trendene og fremfor alt hva vi kan forvente av fremtidens TV-innhold?

La oss begynne med det som kanskje har vært mest åpenbart den siste tiden. Jeg tenker selvfølgelig på den kraftige økningen i lokalt produsert innhold. Med det mener jeg innhold produsert i Norge (eller Danmark og Sverige...), som i hovedsak snakker norsk (eller dansk eller svensk...).

Forklaringen på dette er både enkel og naturlig: De globale strømmetjenestene har et stort behov for å ha konkurransedyktig innhold. Filmer, serier og dokumentarer «herfra», har vært nødvendig i jakten på kunder. At det nordiske innholdet i tillegg har vist seg å fungere i mange andre land, har forsterket trenden. Kort sagt: Stor etterspørsel, gode fortellinger og en talentfull produksjonsindustri har ført til et betydelig økt tilbud.

Mediavisions analyser viser også tydelig at globale strømmeaktører har økt produksjonen av nordiske titler betraktelig. I tillegg har de tatt en stadig større andel av de nye nordiske titlene. Og i år ser vi også at de globale strømmetjenestene har tatt et skritt inn på sportsområdet. Det kan være et tegn i tiden når vi ser litt inn i fremtiden.

For forbrukerne har det selvsagt vært positivt med mer og bedre lokalprodusert innhold. Mediavisions analyser viser tydelig at forbrukerne setter pris på dette.

Fortsatt mener seerne at norsk innhold lages best av norske TV-selskaper. Men flere av de globale strømmetjenestene følger tett på.

Spørsmålet om hvordan nordiske selskaper på lang sikt skal posisjonere seg i forhold til de globale konkurrentenes innhold, er ett av de aller viktigste i den nordiske TV-industrien akkurat nå?

Men selv om de fleste av oss setter pris på lokalprodusert innhold, vil vi også ha det beste fra utlandet og aller helst både filmer og serier. I dag bruker vi halvparten av vår tid på onlinesesing til utenlandsk fiksjon. Her er det imidlertid forskjeller mellom ulike grupper. Yngre foretrekker underholdning, reality, dokusåper... mens eldre bruker mesteparten av sin tid på utenlandsk fiksjon. Dette ser vi i hele Norden.

Her hjemme har vi også vært gjennom en tøff periode i reklamemarkedet, spesielt med nedgangen for tradisjonell TV-reklame. Dette påvirker selvsagt TV-selskapenes økonomi og direkte eller indirekte programinvesteringene. Men det tøffere klimaet har ikke bare rammet kommersielle aktører i Norden. Også globale mediegiganter har, av økonomiske årsaker, måttet finne nye løsninger. Blant annet har dette ført til at tidligere «eksklusivt» innhold har blitt kjøpt og solgt mellom erkefiender. Derfor kan vi i dag for eksempel se premiuminnhold fra HBO hos Netflix, noe som for noen år siden var helt utenkelig. En konklusjon er altså at den tidligere veldig ekspansive fasen innen innholdsproduksjon har bremset noe ned i 2023 og 2024.

Så hva kan vi forvente fremover? Min gjetning er at et stadig mer modent strømmemarked, med avtagende vekst, også vil påvirke det lokale innholdet. Det er sannsynlig at vi vil se flere og større satsinger på underholdning i fremtiden. Det gir flere TV-timer enn «big drama».

I tillegg har mange forbrukere savnet denne sjangeren i årene hvor drama har dominert. Dette ser vi tydelig i våre analyser. En annen observasjon er at innholdet vil fortsette å reflektere aktørenes forretningsmodeller. Fremveksten av SVOD har vært basert på svært påkostede dramaserier. Men med et modent marked følger nye forutsetninger. Vi vil sannsynligvis se flere aktører lansere pakker med reklame (HVOD). Allerede nå kan vi konstatere at etterspørselen etter disse billigere reklamepakkene er det som vokser mest i Norden. Og akkurat som før vil dette trolig være en fordel for underholdning, reality, dokusåper og såper.

Trenden er allerede tydelig i USA. Der satser for eksempel Netflix stort på å utfordre «The Voice» og «American Idol» med en helt ny musikkonkurranse. Og den globale suksessen til «Love is Blind» viste uten tvil hvordan ny reality kan se ut.

Dette er selvsagt svært interessant for helt eller delvis reklamefinansierte tjenester. Men kanskje det viktigste er at aktørene, uavhengig av opprinnelse, finner en langsiktig balanse mellom kostnader og inntekter. Det er grunnlaget for alt innhold!