Mediekonsernet Schibsted har gjennomført en større tillitsstudie der selskapet konkluderer med at «tillit er det største konkurransefortrinnet til Schibsteds redaktørstyrte medier i årene som kommer».

- For Schibsteds medievirksomhet har vi konkludert med at tillit er vårt viktigste konkurransefortrinn i det stadig mer automatiserte og fragmenterte medielandskapet. Å forstå dynamikken i tillit i disse forandringstider handler ikke bare om nysgjerrighet, det er en nødvendighet for vår forretningsmodell og den funksjonen mediene har i samfunnet, sier Siv Juvik Tveitnes, konserndirektør for Schibsteds nyhetsmedier og fremtidig konsernsjef for det nye medieselskapet Schibsted Media.

Arbeidet med studien startet høsten i fjor og nå foreligger funnene.

- Vi ønsket å få en holdbar, nyansert og operasjonaliserbar definisjon av tillit og driverne bak. Målet var å sikre at tillit ikke er noe vi i mediebransjen jobber med innenfra og ut, men snarere at vi setter hva begrepet innebærer for brukerne først, sier Fredric Karén, ansvarlig for redaksjonell transformasjon og samarbeid i Schibsted News Media.

Stenbom får ny rolle
Agnes Stenbom, prosjektleder for tillitsstudien, har nylig fått ansvar for «å lede initiativer som tar utgangspunkt i de identifiserte tillitsdriverne». Dette er en rolle hun vil beholde når Schibsted splittes og Schibsted Media blir et rendyrket medieselskap i løpet av andre kvartal.

- Vi forventer at det vil være mange nye initiativer på tvers av Schibsted Media når vi dykker dypere inn i de driverne vi nå har identifisert. Troverdige redaktørstyrte medier har aldri vært viktigere, og vi er ivrige etter å fortsette arbeidet vårt med å sikre det, sier Stenbom.

- Har du fått en ny utvidet rolle? 

- Ja, det stemmer. Jeg får en utvidet rolle og blir i tillegg til til IN/LAB også sjefen for vårt arbeide med Trust Initiatives i Schibsted Media, sier Stenbom som får tittelen Head of IN/LAB & Trust Initiatives i Schibsted. 

- Stor betydning
Leder av Norsk redaktørforening, Reidun Kjelling Nybø mener «det er positivt at Schibsted utforsker og utdyper tillitsbegrepet».

- Tillit har åpenbart stor betydning både for publikums oppfattelse av den journalistiske prosessen, det ferdige produktet, relevans og redaksjonelle prioriteringer. Dette er relevant og lærerikt for langt flere enn Schibsteds mediehus. Det er viktig å ta utgangspunkt i publikum og se nærmere på hva de legger i tillitsbegrepet, sier hun.

Etter å ha samlet ulike typer innsikt – inkludert akademisk forskning og interne og eksterne ekspertintervjuer og fokusgrupper – ble det gjennomført en stor systematisk undersøkelse med 3.000 mediebrukere i alderen 16-74 år i Sverige og Norge, i samarbeid med NoA Consulting.

Ved bruk av Norstat-paneler ble utvalget representativt for befolkningen i Norge og Sverige og der Schibsted fant frem til blant annet fire drivere bak tillit.

  • Arbeidsprosessens troverdighet: Hvor troverdig brukeren opplever at den journalistiske arbeidsprosessen og personene bak innholdet er
  • Innholdets troverdighet: Hvor troverdig brukeren opplever at innholdet i seg selv er
  • Personlig relevans: Hvor relevant og nyttig den enkelte bruker opplever at innholdet er
  • Utvalg av innhold: Brukerens opplevelse av hvilke fakta, hendelser og emner som dekkes eller ikke dekkes