Det er tøffe tak i Medie-Norge for tiden. Mange opplever at både en og to inntektsstrømmer svikter, men nisjene i Medie-Norge ser ut til å klare seg godt i stormkastene.

Det er mange negative nyheter i den norske andedammen for medier for tiden. Mange av medienyhetene handler om kostnadskutt og svikt i inntektene. Men bak nyhetene skjer det også mye positivt, ikke minst innen bransjen for medier med smalere målgrupper.

Vi i HS Media har nettopp nisjemedier som kjernevirksomhet. Vi selger annonser for totalt 67 nisjepublikasjoner/kanaler på papir og 34 på nett. I tillegg satser vi på målrettet kommunikasjon for våre nisjekunder. Ja, det handler mest om å spisse kommunikasjonen, slik at vi treffer de riktige personene med det korrekte innholdet.

Vår annonseportefølje på området viser at nisjene holder stand. På papir kan våre nisjer vise til stabilitet med en svak nedgang på fire prosent fra 2022 til 2023, når vi viser til sammenlignbare tall. Digitalt ser det enda bedre ut. Der har vi en annonseoppgang på tre prosent. Veksten er noe mindre enn tidligere i år, men ser vi på markedet som helhet, har vi grunn til å være fornøyde med stabilitet.

Blant vekstvinnerne i annonsemarkedet, målt mot budsjett for de vi selger for, er «Vi Menn Bil» fra Story House Egmont, «Norsk Golf» fra Norges Golfforbund og «Jeger» fra Schibsted hva printmagasiner angår. Tilsvarende vinnere på den digitale plattformen er «Tara» fra Bonnier Publications, «Arkitektur» fra Norske arkitekters landsforbund og tidsskriftet til Legeforeningen.

Ser vi på Mediebyråforeningens Mediebarometeret, så viser tallenes tale i annonsemarkedet en nedgang på 5,3 prosent etter årets ti første måneder. De fleste reklamekategorier faller, og noen mer enn andre. Type tradisjonell TV har en nedgang på 7,6 prosent i den samme perioden.

Når mange medier i tillegg opplever stagnasjon eller nedgang i abonnementsinntekter, så blir medielivet surt for mange. Det gjelder å tenke positivt.

Oppturen kommer, så lenge det gjøres et godt og grundig arbeid over tid. Det viser historien.

Vi ser også at flere medieselskaper som har massekommunikasjon som sin kjernevirksomhet, velger å satse mer på nisjene. Schibsted er en av dem som har viser sult etter å styrke seg på ulike nisjer. Det er ofte vel så god lønnsomhet ved å være stor og viktig i en liten nisje sammenlignet med å være halvstor innen massekommunikasjon.

Det er mange årsaker til at nisjemedier i Norge lykkes godt.

For det første jobbes det stadig bedre med de redaksjonelle produktene. Det jobbes ofte med nyheter på nett – og litt mer i dybden på papir. Det samspilles godt mellom tradisjonelle og digitale plattformer, og med distribusjonshjelp fra sosiale medier. Totalt sett skaper det produkter som både har temperatur, engasjement og ikke minst troverdighet. Troverdigheten i bunnen av plattformen skaper kommersiell verdi – en verdi som skal forvaltes med omhu.

Og det drives stadig bedre også i den kommersielle sektoren hos nisjemediene. Nisjemediene har først og fremst følgende inntektsstrømmer; nemlig abonnementsinntekter, medlemsinntekter, annonseinntekter samt inntekter knyttet til stadig mer satsing på event med ditto deltakerinntekter.

Det finnes ikke noe fasitsvar på hvilke inntektsstrømmer som er best og mest langsiktig. Det som er best for nisjemedium X er nødvendigvis ikke det beste for nisjemedium Y. Her er det variasjoner – og som regel kjenner man sitt eget definerte marked best.

Samtidig er det ofte en god løsning å spre risikoen på flere inntektsstrømmer.

Står du på ett ben, er det vanskelig å holde balansen når uværet inntreffer. Det er derfor viktig å være langsiktig, med flere ben å stå på. Uansett, så er det slik at nsjenes styrke ikke først og fremst er kvantiteten, men kvaliteten på målgruppen. Og ikke minst den kommersielle verdien i form av tillitsbåndene mellom redaksjon og leser/seer/bruker/lytter. Det er denne tilliten som det hver dag skal kjempes for. Det tar lang tid å bygge et godt tillitsforhold, men det kan gå svært så fort å bryte det ned. Tilliten er noe du gjør deg for tjent til.

Vi kan konkludere med at 2023 har vist seg fra den positive siden for mange nisjeaktører i Medie-Norge. På samme tid er det lagt et godt grunnlag for 2024. Også 2024 kan bli tøft i mediebransjen, men det er ingen grunn til å henge med hodet.