For de av oss som har levd noen år, kan vi huske tilbake til den tiden da det å se på TV var en aktivitet som samlet familien rundt et stort apparat som hadde fått en sentral plass i stua.

I dagens digitale tidsalder derimot, med inntog av alt fra smarttelefoner, 5G, strømmetjenester og smart-TV-er, er TV så mangt. I det ene øyeblikket kan du se på en direktesendt fotballkamp på din smart-TV, etterfulgt av å binge en Netflix-serie fra laptopen på senga, til at du strømmer en HBO-film på mobilen, mens du reiser kollektivt til jobben.

Seervanene våre har mildt sagt endret seg drastisk og fundamentalt i takt med teknologiutviklingen som har gjort det mulig for oss som publikummere å konsumere innhold på våre egne premisser. Det gjenspeiles ikke minst i hvordan vi nordmenn i økende grad kutter kabelen og velger bort tradisjonelle TV-pakker til fordel for en mer digital og personlig tilpasset opplevelse.

I dag har hele 83 prosent av den norske befolkningen tilgang til minst én strømmetjeneste, og i snitt abonnerer vi på 3,4 strømmetjenester. Fasiten er at Norge er helt i verdenstoppen når det gjelder å ta i bruk ny medieteknologi. Ifølge ferske tall fra Kantar Media har i praksis alle nordmenn tilgang til internett, 95 prosent av oss har en smarttelefon og hele 86 prosent har TV-en koblet til internett. I tillegg fortsetter videodelingsplattformer som YouTube og TikTok sin ufortrødne vekst, og tar stadig større andel av den yngre generasjonens oppmerksomhet og tid fra de tradisjonelle TV-kanalene.

Men til tross for at nordmenns medievaner har endret seg drastisk, har markedsplassen for TV-reklame nesten forblitt uendret. Avisene og annonsørene har for lengst tatt i bruk ny teknologi for å målrette både markedsføringen og kommunikasjonen. Derimot har TV-kanalene i stor grad tviholdt på den gamle måten å selge sin reklame på. Inntil nå. Som så mange ganger før, endrer vi oss ikke før vi må. Før vi står i en krise. Og nå er det full krise i alle TV-kanalene (med unntak av NRK selvsagt). For TV-kanalene og annonsørene er det viktig å anerkjenne at TV-publikummet ikke bryr seg om hvordan de konsumerer levende bilder. For dem er det knekkende likegyldig om det er lineært, strømmet, fra en Smart-TV, Apple TV, Google Chromecast, OTT, BVOD, SVOD, og så videre.

For at TV-kanalene skal tjene mer penger på sitt annonsesalg fremover, og for at annonsørene skal få avkastning på sine annonseinvesteringer på TV, er det viktig å anerkjenne det betydelige skiftet i hvordan og hva målgruppene deres ser på, og tilpasse kampanjene etter den nye virkeligheten. Det første skrittet i så måte vil være å få på plass et felles språk som innebærer å fjerne siloene mellom de forskjellige måtene å konsumere TV-reklame på. Her er omnikanal et stikkord. For selv om det ennå ikke er fullt ut mulig å levere personlige annonser i stor skala på TV, vil det snart komme AI-baserte løsninger som både kan identifisere publikummet og hvordan de responderer på det innholdet de ser, og samtidig perfeksjonere tidspunktet for annonseringen for å nå det optimale publikummet.

Den nye normalen for TV-reklame vil være plattformagnostisk, målrettet og personvernkompatibel. Forutsetningen for å komme oss dit er et bredt samarbeid og konsensus i markedet. Medieplanleggere må få på plass «TV-sjefer» som kan fungere som brobyggere mellom lineær- og smart-TV, med det formål å forene kunnskap og navigere overgangsperioden med minst mulig friksjon. Samtidig må mediekjøpere, som ofte har vært organisert og nærmest isolert basert på sin kanalekspertise, lære seg hva det betyr å være plattformagnostisk. TV-kanalene på sin side, trenger raskest mulig å tilpasse seg nye teknologier og forretningsmodeller for å forbedre både topp- og bunnlinje, om de skal ha noen som helst mulighet for å kunne konkurrere mot økende konkurranse fra de globale strømmetjenestene.

Klarer hele verdikjeden til TV-bransjen enes om å skrote alt av TV-akronymer og bli plattformagnostiske, slik aktørene utenfor TV-bransjen har blitt for lengst, er det fullt mulig at TV-bransjen kan gå inn i en ny gullalder. En gullalder basert på en bred omnikanal-tilnærming, hvor markedsføringskampanjer gir verdi for både annonsørene, TV-kanalene og publikummet.