Denne uka kom nyheten om at fagbladet Journalisten nå inkluderer podkasten «Tut og mediekjør» i sin portefølje. Podkasten blir drevet av PR-rådgiverne Eva Sannum og Svein Tore Bergestuen, som begge har årelang erfaring innen reklame og PR. Journalistens redaktør blir også redaktør for podkasten, og den vil nå følge pressens etiske regelverk, Vær Varsom-plakaten.

Nyheten har fått begrenset omtale, men den er faktisk ganske oppsiktsvekkende. Publikum må kunne ha tillit til at journalistene er upartiske. I andre redaktørstyrte publikasjoner ville kombinasjonen av PR-rådgivning og journalistikk sannsynligvis ha ført til sterke og kritiske oppslag i fagblader som Journalisten. Men nå har Journalisten åpenbart endret synspunkt og omtaler podkasten til de to PR-rådgiverne som et «godt redaksjonelt produkt».

Les også: Tut & Mediekjør får ansvarlig redaktør fra Journalisten

La oss begynne med det helt grunnleggende: Pressen og PR-bransjen har ulike roller og mål. Pressen skal være uavhengig, mens PR-bransjen arbeider for å fremme og beskytte interessene til sine kunder. Opplevelsen av pressens uavhengighet kan bli utfordret dersom det oppfattes at PR-bransjen påvirker eller styrer nyhetsdekningen. Skillet mellom pressen og PR-bransjen må derfor være svært tydelig. Innlemmelsen av «Tut & Mediekjør» som et redaksjonelt produkt innen nyheter og aktualitet i Journalisten er egnet til å utfordre dette skillet.

Hvor uavhengige er egentlig de som står bak dette «redaksjonelle» produktet? Sannum og Bergestuen startet podkasten i mai 2020 for å diskutere presseetikk og «hvordan journalistikken blir til». I podkasten forsøker de å framstå som eksperter og forsvarere av presseetikk. Imidlertid etablerte de et nytt PR-byrå sammen, «Sannum & Bergestuen», bare noen måneder etter lanseringen av podkasten.

Det er interessant å lese hvordan dette PR-byrået presenterer sine tjenester. De tilbyr «strategisk fortelling» og «strategisk kommunikasjon» til kundene sine. På deres nettsider hevder de også at kundene kan betrakte dette som en «medieforsikring». Men hva forsikrer de egentlig mot? Uønsket medieomtale?

Sannum og Bergestuen jobber på den ene siden med kommersielle kunder som ønsker hjelp til å påvirke mediebildet. På den andre siden forsøker de å promotere podkasten sin som et redaksjonelt produkt. Dette er et ubegripelig samrøre: Sannum og Bergestuen skal altså drive kritisk dekning av medier i podkasten, samtidig som noen av de samme mediene betaler dem for PR-rådgivning. Kundelisten til Sannum & Bergestuen inkluderer også mange andre som søker «medieforsikring», som Hydro, Stortinget og Politidirektoratet. Podkasten brukes også i PR-byråets kommunikasjon mot kundene.

Sannum og Bergestuen forvandles ikke til noen helt andre personer når de går inn i podkaststudioet. Begge er PR-rådgivere som selger sine tjenester til kommersielle aktører, og deres lojalitet ligger hos deres kunder. De tjener betydelige summer på disse kundene. Allerede det første året hadde de en inntekt på over 8 millioner, og året etter steg dette tallet til 14 millioner. Driftsresultatet var over 3 millioner, ifølge Proff.no

Å bli akseptert som et «redaksjonelt produkt» av journalistenes eget fagblad er selvsagt noe de to PR-rådgiverne setter svært stor pris på. «Nå blir vi ekte,» uttalte en jublende Eva Sannum da nyheten ble kjent.

Men nei, det blir ikke «ekte» av den grunn. Uansett hvem som er redaktør, kan ikke to PR-rådgivere som tjener betydelige summer fra kommersielle aktører samtidig drive et journalistisk produkt om mediebransjen i tråd med presseetikkens retningslinjer. De presseetiske reglene skal være ekstra strenge når det gjelder nyheter og aktualitet.

Det blir spennende å høre Pressens Faglige Utvalgs argumenter for å eventuelt rettferdiggjøre dette innenfor Vær Varsom Plakatens punkt 2.2, som omhandler å unngå dobbeltroller, verv, oppdrag eller bindinger som kan skape interessekonflikter eller føre til spekulasjoner om inhabilitet. Dersom de skulle lande på at dette er akseptabelt, bør det også være fritt frem for andre redaktører som heller vil benytte PR-folk, lobbyister og andre enn journalister til å lage «redaksjonelle produkter» innenfor samfunnsfeltet. Mon tro om Journalistens lesere ville sette særlig pris på en slik utvikling.

Det er naivt å tro at podkasten ikke gir en klar fordel når det gjelder å tiltrekke seg flere kunder til å kjøpe PR-hjelp fra Sannum og Bergestuen. Her får de «medieforsikring» fra to PR-rådgivere som også har sin egen plattform for «redaksjonell» mediekritikk, samt «redaktøren» for journalistenes fagblad som beskytter. Sannum og Bergestuen oppnår dermed en stor konkurransefordel sammenlignet med andre PR-byråer.

En forutsetning for journalistikk er at den er uavhengig. Når PR-rådgivere som Sannum og Bergestuen prøver å etterligne journalistikk, er det berettiget å reagere. Ikke omfavne det, slik Journalisten gjør. Dette kan gi inntrykk av at journalistikken er manipulert eller kontrollert av interessegrupper, og dermed undergrave oppfatningen av innholdets uavhengighet.