Du var kanskje ikke klar over at det norske reklamemarkedet står midt i et paradigmeskifte, hvor nasjonale medier med høy innloggingsgrad vil gjenoppstå med en konkurransekraft langt utover det flere internasjonale aktører vil kunne tilby. La meg forklare.   

Utgangspunktet er en erkjennelse av at dagens digitale økosystem er i en svært dårlig stand. Ikke fordi kompetansen hos kunden, mediebyrå eller medier er dårlig - nei, men rett og slett fordi en altfor stor del av dagens digitale mediekjøp gjøres tilnærmet blindt. Ja, kanskje en noe tabloid beskrivelse - men den er skremmende nær sannheten. 

De signalene som skulle gjøre digital markedsføring ekstremt målrettet og effektiv er rett og slett borte, eller viklet inn i så høy kompleksitet at de ikke lenger gir mening å benytte. Hovedhistorien er at en stadig større andel av display kjøpene gjøres programmatisk på tvers av publisister, devicer og nettlesere basert på en identifikator som heter unike brukere. 

I løpet av en uke finnes det trolig over 50 millioner «unike brukere» i Norge, mens vi er ca. fem millioner mennesker. De fleste som skal prøve å forklare logikken i dette starter ofte med solid pågangsmot, men resonnementet ebber som regel ut i selvmotsigende beskrivelser av hypoteser og antagelser.  

Vi må rett og slett bare erkjenne at vi ikke lenger har noen meningsfull nøkkel mellom digital markedsføring og mennesker av kjøtt og blod. Dette betyr at ingen vet hvem som blir eksponert for budskapet, eller hvor mange ganger den samme personen faktisk får det samme budskapet. Snakker du med en person 1.000 ganger, eller 1.000 personer en gang? Dette er kritisk fordi annonsørene ender opp med å betale mye mer enn nødvendig for effekten, og dette er før vi i det hele tatt åpner diskusjonen om format, viewability og kontekst.  

Vi har et problem - hvordan løser vi det? 

Å vri markedsinvesteringer mot universer og produkter som baserer seg på innloggede brukere er eneste logiske retning fremover. For 5 år siden var det kun FB som i realiteten kunne tilby et tilstrekkelig volum av innloggede brukere, men i dag er bildet annerledes. Mens FB har mistet brukere og relevans, har både Amedia og Schibsted vokst og samtidig klart å flytte store deler av sine norske brukere over til et innlogget økosystem. I dag har antagelig Schibsted og Amedia  en høyere samlet daglig dekning med innloggede brukere blant den norske befolkning, enn noen internasjonal konkurrent. 

Ved å bruke innloggede brukere som identifikator kan vi komme tilbake til en verden hvor annonsørene selv kan bestemme hvor mange mennesker de ønsker å treffe, og ikke minst med hvilken frekvens. Dette burde kunne redusere markedsinvesteringene signifikant, samtidig som effekten opprettholdes. 

I Schibsted har vi nå veldig gode og konstruktive dialoger med mediebyråene. Mediebyråene representerer sterke kompetansemiljø som vi og annonsørene er helt avhengig av å samarbeide med for å lykkes med å både utdanne markedet og sikre transformasjonen. 

Dette er et etterlengtet comeback, som det er svindyrt å ikke benytte seg av.