Det har gått ti år siden Netflix ble lansert i Norge. Tjenesten introduserte norske seere for en ny måte å konsumere film og TV på, og ble raskt den ledende strømmetjenesten og en utfordrer til de lineære TV-kanalene. I dag kan norske seere plukke innhold on demand fra en rekke norske og internasjonale strømmetjenester, blant andre NRK TV, TV 2 Play, Viaplay, HBO Max, Disney +, Discovery+ og Prime Video.
Gjennom de siste to årene har vi i Opinion fulgt norske seeres film og TV-vaner tett ved å snakke med folk i fokusgrupper, intervjuer og diskusjoner i vårt forbrukerpanel Labben. I en nylig diskusjon i vårt forbrukerpanel spurte vi nordmenn fra hele landet og i alle aldersgrupper om «hvor ofte de mener at de ser på lineær TV nå sammenlignet med for noen år siden?» Av 85 deltagere svarte 62 at de «ser sjeldnere» eller «aldri ser» lineær-TV lenger. De viktigste grunnene de oppgir er at de ønsker å se programmer «når det passer meg», at de ønsker «å slippe reklame» og at «det ikke går programmer de vil se der.» Muligheten til å se flere episoder av gangen er noe mindre viktig, og svært få synes «lineær TV er tungvint eller vanskeligere enn strømming.»
Både i diskusjonene i panelet og i intervjuer og fokusgrupper hører vi gjennomgående at lineær TV beskrives som gammeldags og masete med reklame, men det beskrives også ofte som samlende. Strømming gir frihet, fleksibilitet på tid og flere valgmuligheter – nesten for mange.
Her er noen sitater fra diskusjoner i vårt forbrukerpanel Labben:
«Lineær-TV er noe som hører min foreldregenerasjon til. Da så man det man hadde tilgang på når det gikk, og det var det. Nå nyter jeg godt av et større utvalg med programmer som er mye mer relevante og interessante for meg»
«Føler et felleskap med å se ting samtidig med andre»
«Lineær-TV gir meg overraskelser, jeg ser ting som jeg kanskje liker veldig godt, men som jeg aldri ville startet opp selv»
«Strømmetjenester har utvalget av kvalitetsserier innenfor sjangre som passer meg, som sci-fi og fantasy»
«Lineær-TV er ofte fullt av masete reklame, og jeg må se det på bestemte tidspunkt som sjelden passer inn i livet mitt. Strømming er mye mer fleksibelt, og jeg kan velge det jeg helst vil se»
Gjennom å ha fulgt nordmenns konsum av film og TV over de siste årene har vi identifisert noen tydelige opplevde trender i deres nye seervaner.
«Alle» går fra lineær TV til strømming: Blant de vi snakker med har de fleste en opplevelse av at de ser mindre på lineær TV og mer innhold via strømming nå, enn de gjorde for noen år siden. Det gjelder i alle deler av landet og i alle aldersgrupper (men i noe mindre grad for de over 65 år).
Mange unge har aldri hatt lineær TV: Mens de voksne vi snakker med forteller om et glidende skifte fra lineær TV til strømming, hører vi ofte at strømming er det eneste de unge virkelig kjenner til. De fleste har ikke lineær TV der de bor og har ikke hatt det siden de flyttet hjemmefra. De forholder seg ikke til TV-tider og programmeny, men ser nye film og serier «så fort de blir publisert» på strømming. Lineær TV beskrives som en «gammeldags og koselig» greie som foreldre eller besteforeldre har.
Det lineære formatet har fortsatt en funksjon i enkelte situasjoner: Selv om de fleste vi snakker med opplever å se mindre på lineær TV enn før, mener de fleste at formatet fortsatt har en viktig funksjon. I enkelte situasjoner ønske de å velge det lineære formatet fremfor strømming. Lineær TV er samlende. Det gir noe ekstra å se direkte programmer sammen med familien og samtidig som «resten av Norge». Noen kan også velge lineær TV i situasjoner hvor de ønsker å være passive seere og la noen andre velge hva de skal se. Dette gjør at strømmetjenester som lar seere se et direkte program vil oppleves som mer relevante i flere situasjoner.
Ukedagene er for strømming, helgen er lineær: Forskjellen på strømming og det lineære formatet gjør seg tydelig når vi snakker med folk om seervaner gjennom uken. I ukedagene er flere drevet av individuelle preferanser og dårlig tid. Film og TV hjelper oss å slappe av og «lande for kvelden», og vi vil se programmene vi har spart til kvelden akkurat når det passer oss. I helgene drives flere av ønske om samling og fellesskap. Vi vil gjerne se brede programmer som passer for hele familien og gjerne samtidig som resten av Norge – og da søker flere til det lineære formatet.
Liker fortsatt å vente på episoder: Lanseringen av Netflix for drøyt ti år siden introduserte nordmenn for en ny måte å konsumere film og TV på, og mange lærte seg et nytt begrep: å «binge» serier. I dag forteller mange seere at de liker å vente på episoder, og at de liker å ha noen faste holdepunkter i uken hvor de ser bestemte programmer. Noen liker å se èn episode av House of Dragons hver mandag kveld med samboeren – det er deres tid. Andre liker å se Farmen med familien hver søndag, og snakke om helgens episode i lunsjen på mandag. Å måtte vente på ukentlige episoder gjør at seere får hjelp til å ikke se for mye, og det gjør at de har noe å glede seg til.
Mine og våre serier: Strømmetjenestene har gjort det er lett for norske seere å finne innhold som treffer deres individuelle preferanser og interesser, og de har gjort det mulig å se på alle enheter. Vi hører stadig om par og familier som ser på ulike programmer samtidig på hver sin skjerm. Noen par sitter i samme sofa og følger med på hver sine serier. Samtidig har de stadig behov for serier å samles om. Folk snakker om «mine» og «våre» serier.
Det store tilbudet av underholdning kan være overveldende: Mange seere forteller at antallet strømmetjenester og tilbud av film og TV nesten kjennes overveldende. Noen mener at de har blitt mer kresne på hva slags innhold de bruker tiden sin på, og at de lett dropper ut dersom programmer ikke umiddelbart fenger. For strømmetjenestene betyr det at det krever mer for å fange og holde på seernes oppmerksomhet. Det store tilbudet av underholdning kan også gjøre at det er vanskelig for seere å holde oversikt over alt de vil og «burde» se. Det kan gjøre at de noen ganger ønsker å være passive ved å søke til lineære TV-kanaler – eller starte «The Office» eller «Greys Anatomy» på nytt.
Kommentér