2022 går mot slutten. Et år preget av krigen i Ukraina, inflasjon og økte energikostnader. For mange husholdninger er det en utfordrende tid, men uten at medieutgiftene synes å være påvirket. Tvert imot – norske husholdningers utgifter til både medier, bredbånd og telefoni fortsetter å øke. Mediavisions nyeste analyse slår fast at en husholdning i Norge i gjennomsnitt betaler 2.180 norske kroner i måneden for dette, noe som er mest i Norden og drøyt fire prosent mer enn i 2021.

La oss se nærmere på akkurat mediekostnadene og hvordan de har utviklet seg i løpet av de siste 12 månedene. Husholdningene legger noe mindre på video i dag enn for ett år siden, men fortsatt er dette uten tvil den største utgiftsposten med 576 kroner i måneden.

For både lyd og tekst derimot har husholdningsutgiftene økt med hele 16 prosent. Innenfor lyd er det fremfor alt utgifter til lydbøker og podkaster som har vokst, for eksempel hele 175 prosent for podkast (om enn fra lave nivåer). Når det gjelder tekstmedier (aviser), noterer vi fortsatt vekst i antall digitale abonnenter. Kombinert med prisøkninger for avisabonnement blir resultatet at selv tekstutgiftene øker.

Så hvordan reagerer husholdningene når økonomien forverrer seg? Tross økonomisk uro virker det som om det er få tegn til at husholdningene skal redusere sine mediekjøp og ifølge konsumentene gjelder dette også i 2023. Det er i stedet større utgifter knyttet til fritidsaktiviteter, opplevelser og reiser det strammes inn på. Ser vi bakover kan vi faktisk konstatere at dette mønsteret er det samme som ved tidligere konjunkturnedganger. Både under finanskrisen og Covid klarte for eksempel betal-TV seg bra. Kanskje ikke så merkelig heller, om vi avstår fra restaurantbesøk og reiser? En hjemmekveld med en god dramaserie virker å være et både godt – og relativt billig – alternativ.

Og hva tenker medieselskapene? Når husholdningene rammes av økonomisk uro, går ikke det ubemerket hen. Kanskje er det derfor en av de mest omtalte trendene akkurat nå er hybridtjenester, eller HVOD, der abonnement blir rimeligere mot at husholdningene aksepterer reklame. Både Netflix og Disney har akkurat lansert hybridtjenester på flere markeder, sikkert drevet av både de økonomiske tidene og for å møte et stadig mer modent SVOD-marked. Også i Norge bremser SVOD-veksten opp. Mange husholdninger har for lenge siden skaffet seg sine abonnement, noe som for aktørene betyr økt konkurranse om de gjenværende husholdningene. Å tilby tjenester til en lavere pris, med reklame, kan være en måte å få fart på markedet igjen.

Mediavisions egne tall støtter opp om dette, både for å lokke husholdningene til å tegne flere abonnement og for å tiltrekke seg helt nye kunder. Om eksisterende SVOD-husholdninger fikk bestemme, ville tre av ti av de nåværende abonnentene i Norge nedgradere til et rimeligere reklamealternativ.

Når vi derfor ser mot 2023, kan vi kjenne smaken av både det søte og det salte. På podkastmarkedet har investeringene vært store i hele Norden og muligens blir 2023 den første modenhetstesten, dersom tøffere konjunkturer også rammer annonseinntektene. Kanskje i en kombinasjon med en avtagende vilje til å ta risiko med investeringene.

Hva gjelder videostrømming, er det ikke noen vill gjetning at nettopp hybridalternativene kommer til og diskuteres med stort engasjement. Å finansiere medier med både reklame og betal-inntekter har i mange år vært den dominante forretningsmodellen. Et tøffere økonomisk klima kan kanskje sette denne ballen i spill, også innenfor SVOD.

Et tredje utviklingstrekk kan illustreres med uttrykket «flat is the new up.» Det dukker opp stadig oftere og kan brukes både om vekst, overskudd, lønnsomhet og sikkert mye annet også. Kort sagt, annonse- og abonnementsmarkeder som er stabile, er kanskje godt nok i 2023. Det er unektelig spennende tider på mediemarkedet som vi følger med spenning.