Kampanje vil i samarbeid med Kantar komme med jevnlige oppdatering og analyser av det norske strømmemarkedet.
Hele 57 prosent abonnerte på Netflix i fjerde kvartal i 2021, ifølge Kantars undersøkelse, «Forbruker & Media» (F&M). Netflix er den desidert største strømmeaktøren i Norge. Deretter følger HBO Max, Viaplay, TV 2 Play, Disney+ og Discovery+. Etter mange år med vekst har antall abonnenter på Netflix bremset opp og gått litt tilbake de siste to årene. De norske TV-selskapenes strømmetjenester og Disney+ har hatt en positiv utvikling i løpet av de siste to årene.
Discovery+ øker relativt sett mest fra fjerde kvartal i 2020 til tilsvarende kvartal i 2021 (se figuren nedenfor).
Disney+ hadde en kraftig vekst i 2020, men utviklingen i 2021 har bremset opp. Prognosen for antall personer som sier de vil anskaffe seg Disney+ i løpet av de neste seks månedene er i fjerde kvartal i 2021 lavere enn i 2020.
Paramount+ og Amazon ligger langt bak de andre aktørene med hensyn til abonnement og bruk. I tillegg viser «F&M» at de har dårlig kjennskap i den norske befolkningen, noe som betyr at det vil kreve betydelig økt markedsføring for å løfte dem.
Her ser du utviklingen i strømmemarkedet det siste året. Ferske tall fra Kantars Forbruker & Media-undersøkelse for fjerde kvartal, 2021. Netflix er fortsatt størst, men HBO Max vokser etter omprofileringen. Kilde Kantar:
Både de offisielle TVOV-tallene, «Forbruker & Media» og andre undersøkelser fra Kantar viser at de norske strømmetjenestene har styrket sin stilling de siste årene. Høsten 2021 kunne analyser fra Kantar TVOV slå fast at de norske TV-kanalene slo tilbake mot de globale gigantene. For første gang opplever både Netflix og YouTube redusert seertid, og NRK passerte Netflix med hensyn til seertid (Kampanje, 24.09.21).
Analyser fra Kantar «F&M» viser at bruken av NRK TV har økt jevnt og trutt de siste årene, og ligger nå på nivå med Netflix.
Discovery Networks Norway (DNN), som overførte vinter-OL fra Beijing, satte nye strømmerekorder og tiltrakk seg abonnenter i februar (Kampanje 14.02.22). Det blir spennende å se på hvordan dette vil løfte inntektene for DNN og bruken av Discovery+ på sikt. Attraktive sportsrettigheter er utvilsomt unikt innhold som løfter antall abonnement og bruk.
Viaplay har i vinter vist fram sin store vintersportpakke, og til høsten er det klart for Premier League. De vil nok ganske sikkert oppleve en vekst når de får Premier League, mens betalingsvilligheten for vintersport er ikke så høy. Nent har også blant annet attraktive rettigheter til å sende håndball og motorsport.
TV 2, som har sendt Premier League i flere år, har sammen med Amedia sikkert seg rettighetene til norsk fotball for perioden 2023-2028. I tillegg har de to konsernene rettigheter til å sende norsk håndball og ishockey ut 2030. TV 2 har også mye norsk produsert innhold og muligheter til å sende utenlandske filmer og serier.
Samlet sett har de norske TV-selskapene en variert meny med både internasjonalt og unikt norsk innhold, og ikke minst mange sportsrettigheter. Når kampen om abonnentene strammer seg til er det viktig å ha noe for enhver smak og noe for hele familien, da slike beslutninger ofte tas av hele husstanden. De norske TV-selskapene et bredt tilbud som passer til hele familien, og er dermed godt rustet til å ta opp kampen med de globale aktørene.
Kantars Media Trends and Predictions 2022 beskriver hvordan folks TV og strømming er i stadig endring, og at kringkasternes strømmetjenester får flere brukere. Tilgangen på levende bilder være seg filmer, serier, sport eller mindre videoklipp øker eksponentielt. Noe må man betale, mens mye er gratis. Men analyser fra Kantars «F&M»-undersøkelse og andre undersøkelser viser at veksten i andelen som er villig til å betale for minst én strømmetjeneste og antall tjenester har bremset opp de siste kvartalene. Etter mange år med vekst, er vi kanskje i ferd med å oppleve en utflating? Prognosene for å kjøpe abonnement de neste seks månedene er også avtagende for flere av tjenestene, spesielt for Disney+.
De som har lav husstandsinntekt abonnerer på færre strømmetjenester enn de som har høy. Videre er det ifølge Kantar Interbuss kun 74 prosent som betaler for minst en tjeneste, og det er flere som oppgir at de vil ha færre abonnement de neste 12 månedene enn de som vil abonnere på flere. Samlet sett peker dette mot at det er grenser for hvor mye nordmenn er villig til å betale for strømming, og at veksten i antall abonnement kan ha nådd en foreløpig topp.
Norge er etter hvert blitt et modent strømmemarked med mange aktører, og nordmenn er blitt vant til å betale for medieinnhold. Men vi krever kvalitet og gode brukeropplevelser, og det er grenser hvor mange tjenester vi er villig til å betale for. Dessuten er koronapandemien, som medførte et uvanlig høyt konsum av både TV og video - Aldri har mediebruken endret seg så dramatisk, stort sett over i Norge.
Folk tilbringer nå mer tid ute og vil sannsynligvis tilbringe mindre tid foran skjermene enn under pandemien. I modne markeder som USA opplever man høy «churn» ved at folk sier opp og bytter abonnement oftere. I USA opplever man altså «subscription fatigue» eller på norsk abonnementstretthet. Norske forbrukere har nå langt flere tjenester å velge blant enn for tre-fire år siden. Vi kan i 2022 forvente at vi i større grad avsluttet og kjøper nye abonnement hyppigere når vi får tilbud om nytt innhold hos konkurrentene. 2022 blir derfor et utrolig spennende år for det norske strømmemarkedet.
Kilder:
Analysene er stort sett hentet fra Forbruker & Media, som er Norges største medieundersøkelse. Det blir rapportert ca. 10.000 intervju årlig fra F&M Målgruppeskjema, og ca. 2.500 hvert kvartal. Kantar vil fra 2Q 2022 publisere kvartalsvise oppdateringer av det norske strømmemarkedet.
Det blir spurt om abonnement på betalte strømmetjenester, planer om å abonnere, kjennskap og preferanser. Videre måles ukentlig og daglig bruk av abonnementstjenester og gratis strømmetjenester som NRK TV.
Kantar Interbuss.
Kantar offisielle TVOV måling.
Kommentér