Opplagsutviklingen til norske magasiner og ukeblader viste et fall i markedet på rund tre prosent og det var svakt bedre enn utviklingen de siste par årene. Noen av opplagsvinnerne var Storyhouse Egmonts bolig- og interiørblad Hageliv & Uterom, med en økning i opplaget på 18 prosent, og livsstilmagasinet Maison Mat og Vin som la på seg med hele 16 prosent i 2021.

Verre gikk det for Egmonts helse- og livsstilsblad Shape Up som fikk en smell på hele 20 prosent og dermed mistet over 2.859 i gjennomsnittlig opplag på sine seks utgivelser. Magasinet endte i 2021 dermed opp med et opplag på 11.506 i snitt per utgivelse og var den store magasintaperen i fjor.

- Vi ser at printtallene går ned, men det betyr ikke at vi ikke gjør andre ting for å opprettholde merkevaren, sier administrerende direktør i Storyhouse Egmont, Nina Vesterby, til Kampanje.

Rett før jul kommuniserte bladkjempen en større omlegging av treningsbladet som kommer ut med seks utgivelser i året og det ble snakket om «ambisøse planer».  På restene av den nå nedlagte merkevaren «Det Nye» ønsket Storyhouse Egmont å bygge opp et nytt «treningsunivers» rundt merkevaren Shape Up. Målet var den gang å satse betydelig på merkevaren frem mot 2022.  

- I et hav av informasjon om trening, helse og kosthold, skal Shape Up-universet være en sunn motvekt. Merkevaren Shape Up har lang tradisjon som troverdig avsender. Vår ambisjon er å oppfordre til en balansert livsstil med rom for trening og sunn mat, men også sjokolade og avslapning. Vi ønsker å vise at god helse ikke nødvendigvis er synonymt med en kropp med lav fettprosent. Felles for vårt innhold er at våre modeller og profiler representerer sunnhet og god helse, sa redaksjonssjef og produkteier for Shape Up Hanna Sundquist, den gang.

Les også: Egmont bygger nytt «treningsunivers»: - Målgruppen er svært aktive i sosiale medier

Sharpen up:

Direktør for online media Charlotte Pedersen, redaksjonssjef Hanna Sundquist, leder kommersiell kommunikasjon og utvikling Monica Halden og teamleder og redaktør for print Rino Rådahl i fra Storyhouse Egmont må sharpen up med Shape Up. Foto: Storyhouse Egmont.

Kommunikasjonssjefen i Egmont, Ann-Elise Ertesvåg, mener nedgangen på printutgaven må sees i sammenheng med målgruppen til magasinet, som er kvinner i alderen 18-35 år, og at dette er en målgruppe som raskt flytter seg til digitale plattformer.

- Når etterspørselen etter papirmagasiner går ned, tilpasses naturligvis antall produserte magasiner. Nedgangen på papir er et resultat av at målgruppen nå er på nye plattformer, og det er også der vi nå satser med å bygge opp et Shape Up-univers, sier Ertesvåg til Kampanje.

- Tror dere i Egmont at Shape up på papir fortsatt har et langt liv?

- Vi vil beholde Shape Up også på print, så lenge det er mange nok lesere og annonsører som ønsker papirutgaven, svarer Ertesvåg.

Shape Up er i dag, i tillegg til printmagasinet, til stede på sosiale medier som Instagram, YouTube og Facebook og det gis også ut podkaster og arrangeres eventer.

For en uke siden kunne Kampanje også omtale lesertallene til norske magasiner og ukeblader, og der ble klart at leserne forsvinner fra printutgaven til bladet. På ett år hadde Shape Up mistet 17.000 lesere, et fall på over 21 prosent, og helse- og treningsbladet samler nå 62.000 leser per utgave.

Les også: Ukeblader fortsetter å falle på papir - voksne kvinner er de mest trofaste leserne