Det er en tid for alt. Også rapportering av tall. Nylig har vi fått rapportert de virkelig store tallene når de globale gigantene presenterte sine kvartalstall. Du husker kanskje at Google hadde 665 milliarder kroner i omsetning siste kvartal 2021! Stadig flere får også med seg hvor dominerende to-tre aktører har blitt på det globale medie- og reklamemarkedet. For vi snakker om bortimot total dominans når vi konstaterer at Alphabet (Google og YouTube), Meta/Facebook og Amazon snart utgjør halvparten av dette markedet.

Nå i starten på mars har vi også fått et ferskt innsyn i våre hjemlige aktørers tilstand. Mediebedriftenes Landsforening (MBL) har rapportert opplags- og lesertallsutviklingen for sine medlemmer. Mange av disse redaktørstyrte medieaktørene har hatt en veldig hyggelig utvikling det siste året. Både lesertall og opplagstall har snudd en negativ trend, og er nå helt tydelig på offensiven. Vi har over litt tid også fått med oss at en solid del av disse aktørenes overskudd, for det har det også blitt, reinvesteres i det redaksjonelle produktet.

Vi som er overbevist om at «innpakningen» vi gir våre kommersielle budskap er viktig, applauderer en slik tilnærming.

Denne type dokumentasjon er brakt til torgs av Kantar som står for majoriteten av mediedokumentasjonen i det norske markedet. Kantar er her den uavhengige tredjeparten som måler og dokumenterer grunnlaget, kall det gjerne valutaen, vi som annonsører handler reklameplass ut ifra. For vi kjøper.

I 2021 økte det norske reklamemarkedet med 18,6 prosent og endte på 23,5 milliarder norske kroner. Og det midt i en pandemi som satt store deler av befolkningen på hjemmekontor og i forskjellige former for sosial isolasjon i lange perioder. Prognosen for inneværende år, her er det riktignok en del usikkerhet som følge av situasjonen i Ukraina, er at dette markedet øker med syv prosent til 25,1 milliarder norske kroner. Vi kan være ganske sikre på at de globale gigantene vil vokse mest av alle. Nær sagt all vekst i markedet er digital. Er man store og dominerende, som eksempelvis Facebook og Google er, får man drahjelp også i kraft av egen størrelse. Grovt sagt kan man si at 50 prosent av markedet kommer til å få med seg 90 prosent av veksten i markedet.

Det tar meg videre til et aldri så lite dilemma. Eller egentlig et ganske stort dilemma om vi skal være helt presise. Vi vet at vår hjemlige medieflora måles ved hjelp av en uavhengig tredjepart som Kantar. De virkelige store vinnerne i dette markedet, altså de globale gigantene, de måler seg selv uten bruk av tredjeparter. De retter rett og slett sine egne oppgaver og setter karakter på seg selv.

Tidsskriftet Kapital har i de siste utgavene satt et prisverdig søkelys på både dette og andre utfordringer knyttet til disse aktørene.

Som annonsører må vi kunne forvente at det som presenteres som dokumentasjon er levert av uavhengige objektive aktører. Både Meta og Alphabet er imponerende selskaper. Det er ganske utrolig hva disse aktørene har skapt på kort tid. En stor del av idealismen fra de tidlige årene har nok dessverre forsvunnet på veien. Det er tillatt å tjene penger. Gjerne mye penger også. Men da er det også naturlig at flere stiller kritiske spørsmål knyttet til posisjoner, størrelser og forvaltning av slike maktposisjoner.

Nå er vi faktisk i en situasjon hvor halvparten av markedet globalt dokumenterer seg selv og slipper unna med det. Slik kan vi ikke ha det.

I ANFO sin årlige undersøkelse sier seks av ti at det er problematisk med manglende tredjepartsmålinger i dette markedet. Internasjonalt er det et søkelys på det samme.

Så kjære Google, Facebook og andre giganter. Er det ikke på tide å åpne bøkene og la en uavhengig tredjepart måle dere også? Når andre lar seg kikke i kortene bør jo det samme gjelde for dere også. Dere virker jo i mange tilfeller usedvanlig bra.