Petter Northugs dobbeltrolle som redaksjonell medarbeider og reklameplakat for egen kleskolleksjon aktualiserer diskusjonen om hvorfor det er viktig å opprettholde et klart skille mellom kommersielle og redaksjonelle interesser.

At Petter Northug opptrer som TV 2s ekspertkommentator og samtidig reklamerer for eget klesmerke, utfordrer lovgivningen som tar sikte på å ivareta det viktige skillet mellom kommersielle og redaksjonelle interesser.

Det er en kjensgjerning at mange sliter med å skille mellom redaksjonelt og kommersielt innhold. Det viser for eksempel Medietilsynets siste undersøkelse om kritisk medieforståelse i den norske befolkingen. Hele fire av ti i denne undersøkelsen har gått inn på det de trodde var en nyhetssak i en nettavis, men som viste seg å være reklame.

Slik «feilklikking» kan være irriterende for den enkelte, men det kan også ha større konsekvenser dersom avsenders motiv bak ulike budskap er uklart. Tilliten til redaktørstyrte medier har høy demokratisk verdi, men kan raskt rives ned slik vi har sett i en del andre land. Både av hensyn til medienes integritet og troverdighet og folks trygghet og evne til å navigere i et krevende medielandskap, er skillet mellom journalistisk innhold og reklame viktig. Dette reflekteres også gjennom medienes egne etiske retningslinjer i Vær varsom-plakaten.

Markedsføring i kringkasting er i tillegg lovregulert. Produktplassering er tillatt i filmer, fiksjonsbaserte serier, sportsprogrammer og lettere underholdningsprogrammer. Det er ikke tillatt i for eksempel nyhets- og aktualitetsprogrammer, der hensynet til et tydelig skille mellom kommersielt og redaksjonelt innhold er spesielt viktig. Produktplassering er heller ikke tillatt i programmer som er særlig rettet mot barn. Kringkasteren må oppgi når et program inneholder produktplassering. Årsaken er at seeren skal ha mulighet til å være ekstra årvåken og kritisk med tanke på at det foreligger bindinger mellom kringkaster og annonsører. Slike bindinger kan for eksempel ha betydning på hvordan innholdet i programmet presenteres og vinkles.

Kringkastingslovens regler om produktplassering håndheves av Medietilsynet. Som regel foregår produktplassering gjennom en avtale mellom kringkaster og annonsør, der kringkasteren mot betaling eller «liknende vederlag», som det står i kringkastingsloven, stiller sendeflaten til disposisjon for å vise eller vise til annonsørens produkter eller tjenester. Kringkasteren skal da merke programmet tydelig med «P - Inneholder produktplassering» i begynnelsen og ved slutten av programmet, samt i forbindelse med reklameavbrudd underveis.

At Northug-saken ikke dekkes av reglene om produktplassering og krav til merking, unntar etter Medietilsynets mening ikke TV 2 for et ansvar overfor sine seere.

For at noe skal være produktplassering i lovens forstand, er det altså avgjørende at kringkaster mottar betaling for produktplasseringen. Det kan se ut til at den aktuelle Northug-saken ikke er produktplassering i lovens forstand, fordi TV 2, så langt Medietilsynet har informasjon om, ikke mottar «betaling eller liknende vederlag» for å la Northug stille i sin kolleksjon i tv-ruta. Likevel er det åpenbart at publikum, som følge av avtalen mellom TV 2 og Northug, blir eksponert for kommersielt innhold i sportssendingene. Selv om saken ikke rammes av regelverket for produktplassering, vurderer Medietilsynet at den praksisen vi ser her, nærmer seg en situasjon som regelverket er ment å skulle forhindre.

Usikkerheten denne gråsonen skaper, gjør at vi vil følge utviklingen tett. Dersom vi ser mer av denne formen for markedsføring framover, bør det vurderes å endre i regelverket. Kartet må tilpasses terrenget. Målet er jo at det skal være tydelig for publikum når de blir eksponert for reklame, slik at de har mulighet til å være ekstra årvåkne.

Medieutviklingen gjør at det stadig dukker opp nye annonseringsformer som kan føre til økt sammenblanding av kommersielt og redaksjonelt innhold. Dermed blir det også vanskeligere å utøve kritisk medieforståelse i møte med innhold som har til hensikt å påvirke oss. Da er det ekstra viktig at de redaktørstyrte mediene er seg sitt ansvar bevisst og opplyser publikum om kommersielle bindinger.

At Northug-saken ikke dekkes av reglene om produktplassering og krav til merking, unntar etter Medietilsynets mening ikke TV 2 for et ansvar overfor sine seere. Seerne blir åpenbart eksponert for kommersielt innhold i sportssendingene ved at Northug i dobbeltrollen som redaksjonell medarbeider og annonsør eksponerer egne produkter, og i dette ligger en potensiell markedsføringsgevinst for Northug. TV 2 bør derfor, på eget initiativ, opplyse seerne om dette, selv om programmene ikke skal merkes som produktplassering. Det å være åpen om slike kommersielle koblinger er jo for øvrig også føringer som fremgår av pressens egne etiske retningslinjer.