Å utarbeide gode strategier og medieplaner for kommunikasjon av kommersielle budskap er et krevende arbeid, med mange aspekter som skal vurderes og veies opp mot hverandre for at kampanjen skal gi den effekten man ønsker. Aldri før har markedssjefene hatt så mange hjelpemidler tilgjengelig i arbeidet med planlegging av kampanje og medieplan, og mye ligger til rette for å kunne prikke inn en temmelig presis optimaliseringsplan for å nå ut til en definert målgruppe.
Likevel det er et parameter som moderne teknologi fremdeles vanskelig kan kontrollere, nemlig målgruppens tillit. Vi vet at tydelighet og relevans er viktige faktorer for å skape effekt, men kanalen og formatet som velges for budskapsformidlingen er på ingen måte irrelevant.
I en tid da mye fokus blir lagt på utfordringer med at stadig flere aktivt velger å unngå annonser, bør annonsørene ikke overse nettopp arbeidet med å bygge tillit hos målgruppen. Dersom du skal lykkes med kampanjene er dette fremdeles helt sentralt, kanskje enda mer enn tidligere, og resultater fra Nielsen's ferske globale «Trust in Advertising Survey 2021» indikerer at her har en del annonsører en jobb å gjøre med å bli enda bedre kjent med hvordan de best kan spille på lag med de ulike annonsekanalene.
Det er til dels store forskjeller mellom hvordan ulike kanaler for annonser for et gitt merkevare eller en tjeneste blir oppfattet. Helt øverst på listen kommer anbefalinger fra venner og kjente, her kan ingen andre former for reklame konkurrere. Dernest følger redaksjonell omtale, typisk når en merkevare blir nevnt som en del av en avis- eller magasinartikkel.
Ser vi kun på de betalte annonsekanalene er det avis som oppleves mest troverdig i Norge i dag, med 66 prosent av respondentene som svarer at de har helt eller delvis tiltro til annonser de ser her. Tradisjonelle mediekanaler, som TV, magasin, radio og kino, kommer også positivt ut sammenlignet med andre tilgjengelige formater. Imidlertid er det vesentlige forskjeller avhengig av hvilken bransje/kategori det annonserer for og hvilken målgruppe man henvender seg til, og her gir undersøkelsen mye konkret og matnyttig innsikt for den som jobber med annonsører.
- Innsikt om hva som generere tillitt, og ikke minst hva som ikke gjør det, er viktig informasjon i så måte, og her kan ting endre seg hurtig, skriver kommersiell direktør for Nielsen i Norge, Ragnhild Herlofsen.
Jeg sier i rapporten at «vi opplever at både mediene og mediebyråene i Norge generelt er dyktige til å skaffe seg kunnskap om egenartene og styrker til de ulike annonsekanaler, nettopp for å kunne jobbe sammen med annonsør for å oppnå best resultater. Innsikt om hva som generere tillitt, og ikke minst hva som ikke gjør det, er viktig informasjon i så måte, og her kan ting endre seg hurtig».
Ikke uventet er det til dels store forskjeller mellom alderssegmentene med hensyn til hvor troverdig vi oppfatter en gitt mediekanal til å være. Ikke minst gjelder dette dette digitale formater som søk og online video. Mens troverdigheten til søk er på den lavere enden av skalaen for mange, har nordmenn, særlig yngre, tydelig mer tiltro til annonser i online video-formatet.
Globalt sett er tillit til reklame lavest i USA og Europa, faktisk så mye som opptil 20 prosent lavere enn i Afrika, Midtøsten og Latin-Amerika. Er tilliten til annonsen og annonsekanalen lav, blir normalt også reklameeffekten påvirket negativt. Undersøkelsen kartla videre i hvilken grad annonseformatene er egnet til å få folk til å agere som følge av å ha sett/hørt annonsene.
Resultatene viser at noen formater er mindre egnet enn andre:
Nielsens undersøkelse gjennomføres årlig, i år i 56 land inkludert Norge. Totalt svarer 43.000 respondenter på sine holdninger og grad av tillit til annonser innenfor ulike typer kanaler og bransjer (retail, reise, bank/finans, fashion, mat osv.).
I dette litt ulendte terrenget med mange og hurtige endringer i medielandskapet, er det fremdeles et par ting Nielsen anbefaler å gi høyere prioritet enn mye annet når målet er effekt for merkevaren. Å sette forbrukeren først er det ene. Bare ved å gjøre dette vil man kunne komme i posisjon til å dra nytte av det som fremdeles er den aller mest troverdige kanalene for markedsføring av dem alle; nemlig jungeltelegrafen. Det andre er å velge betalt annonsekanal med omhu.
Mens noen kanaler er effektive for formidling av reklame innenfor en gitt bransje, er det andre som vil gi best uttelling for budskap innenfor en annen kategori. One size does not fit all og innsikt er, fremdeles, din beste venn.
Kommentér