I fjor holdt pandemiens restriksjoner mange nordmenn innenlands i sommerferien, som blant annet resulterte i at radiolyttingen sommeren 2020 slo alle tidligere kjente rekorder med tanke på både dekning og lyttertid.
Årets sommer har vært preget av færre restriksjoner, og mulighetene for å reise utenlands har åpnet seg i noe grad. Likevel, ifølge en studie publisert på NRK.no i juni 2021, var det bare 12 prosent av nordmennene som hevdet de hadde planlagt å reise utenlands sommeren 2021. Tall fra Nielsens måling av radiolytting i Norge indikerer at folk flest stod ved sine planer, og avviklet årets sommerferie innenlands. I mediene kunne vi også å lese at det knapt var en ledig sjøbod å oppdrive på leiemarked på Sørlandet i juli.
Nielsens PPM-måling viser at gjennomsnittlig daglig dekning i årets sommerferieuker riktignok var noe lavere enn tilsvarende uker i 2020, men likevel tydelig over sommeren 2019 pre pandemi. I ukene 26-31 i år målte Nielsen en gjennomsnittlig daglig dekning på 2.799.000 lyttere, noe som er 15 prosent høyere enn tilsvarende uker sommeren 2019.
Lyttertiden blant befolkningen har også holdt seg på et relativt høyt nivå. I ukene 26-31 var gjennomsnittlig daglig lyttertid for personer 10+ på 89 minutter. I tilsvarende uker i fjor var lyttertiden på hele 94 minutter, mot 83 minutter i 2019. Avviket i lyttertid 2021 mot 2020 kan trolig settes i sammenheng med et noe større volum av utenlandsreiser denne sommeren, som følge av god fart i vaksineprogrammet.
Totalt sett tåler årets sommerlytting godt å bli sammenlignet med det spesielle fjoråret. Radio er en begivenhetsstyrt mediekanal, og kan mobilisere mediebrukerne ved større hendelser og arrangementer. Dette har vi sett flere eksempler på det siste året ved pressekonferanser fra myndighetene rundt koronasituasjonen, hvor lyttere har trukket seg mot nyhetsrelaterte radioakanaler og programflater. I sommer har vi også sett et eksempel på dette ved en begivenhet som OL, som ble avviklet i uke 30-31. Den sportsrelaterte radiokanalen NRK Sport fikk et oppsving i lytterkurven i den aktuelle perioden.
At radio som mediekanal stadig tiltrekker seg et antall lyttere på et stabilt høyt nivå hver dag, fortjener oppmerksomhet, spesielt med tanke på andre voksende medieflater som konkurrerer om våre ledige timer til mediekonsum. Ifølge globale studier gjort av Nielsen, har eksempelvis de største digitale aktørene som Facebook, Google, YouTube og Amazon, økt deres digitale avtrykk med 36 prosent de siste to årene, mens øvrige digitale aktører har økt med 26 prosent.
Reklame og annonseomsetning er relevante parametre for å måle bransjens generelle helse. Annonsesalget fikk naturligvis et merkbart brått fall på vårparten i fjor som følge av covid. Kommersiell radio var ikke noe unntak, men lykkes likevel godt med å omstille seg raskt og opprettholde annonsevolumet i kanalen. Annonsørene var tilbake på radio allerede i juli, og denne måneden ble også den sterkeste totalt for året.
Annonseveksten for radio synes å fortsette også i år. Med data til og med juli 2021 tilgjengelig, har annonseomsetningen vært på det høyeste nivået i løpet av de fire siste årene. Ferske tall fra Nielsens reklamestatistikk viser at annonseinntektene for radio har kommet godt tilbake i 2021, og perioden januar-juli i år leverte totalt 15 prosent over fjoråret.
Nielsens globale reklamestatistikk viser også at, på samme måte som pandemien har rammet de ulike markedssektorene forskjellig, har effekten på annonseomsetning heller ikke vært universell. Spesielt kategoriene dagligvare og elektronikk har økt annonseringen sammenlignet med i fjor, mens kategorier som klær/tekstil og reise/transport ennå ikke har kommet helt tilbake til tidligere nivåer.
Bil og bilutstyr synes også å være en kategori som er godt på vei tilbake i Norge, mens Nielsens globale reklamestatistikk viser at denne kategorien halter på flere markeder globalt. Dette kan skyldes at pandemien ikke har rammet de nordiske økonomiene like hardt som andre steder i verden. Annonseinntektene var som nevnt usedvanlig høye sommeren 2020 og er fortsatt høyere sommeren 2021 enn før pandemien. Radioannonsører har vist seg raske med å justere kommersielle budskap og tilpasse seg en ny virkelighet.
Så, vil nordmenn nå holde seg til sine «nye radiovaner» som vi har sett konturene av de to siste somrene? Det er absolutt en mulighet. Dersom kortreist ferie blir en del av den nye normalen, og nordmenn ferierer i hjemlandet i større grad, er det mye som tyder på at det kan være fordelaktig å skreddersy både kommersielt og redaksjonelt radioinnhold ytterligere - også på sommeren. Det er lenge til neste sommer, men skulle vi få en tredje radiosommer i 2022, så er det per definisjon en tradisjon.
Kommentér