«Leirbålet er slukket», uttalte medieprofessor Gunn Enli om talkshowenes digitale motstrøm. Det er ikke helt presist. For det er fortsatt liv i bålet, men nå brenner det ikke bare ett sted om gangen, det brenner overalt. Så hvor er alle menneskene blitt av? Fem timer, hver dag, hele året. Det er så mye tid vi nordmenn bruker på å se på levende bilder på en skjerm, ifølge Kantars Total Video-undersøkelse for 2020. Det er fryktelig mye.

Pandemien forklarer noe av bildet, for det siste året har tittingen økt med hele 50 minutter per dag. Likevel, dette er en del av en trend vi har sett de siste årene: nordmenn vier mer og mer av døgnet sitt til konsum av levende bilder. Konkurransen er knallhard, og nye strømmetjenester lanseres i et høyt tempo.

Apropos. La oss starte med å avlive en myte. De utenlandske strømmetjenestene, som Youtube, Netflix og Disney+, er ikke i ferd med å ta helt over for de tradisjonelle TV-husene her til lands, det vil si NRK, TV 2, Discovery og Nent. Om vi slår sammen disse TV-husenes totaltilbud – det vil si TV direkte/lineært, TV i opptak, TV-kanalenes egne strømmetjenester og TV-kanalenes redaksjonelle nettsteder (nrk.no og tv2.no) – ender vi opp med hele 70 prosent av nordmenns seertid, om vi inkluderer alle fra 15 til 79 år.

Blant den yngre garde (15 til 34 år) er tallet vesentlig mindre – 42 prosent – det er ikke så overraskende. Mye av dette skyldes det faktum at de ser mye mindre på lineær-TV. Men samtidig viser tallene for 2020 at de unge bruker stadig mer tid på de norske TV-kanalenes strømmetjenester, på bekostning av de utenlandske.

Det er gode nyheter for alle som heier på norsk innhold!

Diskusjonen om talkshowene handler om et format som ikke har fikset overgangen til det digitale. For bare noen få år siden, satt vi her i Discovery og tenkte på om det samme gjaldt flaggskipet vårt «71° nord». «Ex on the Beach» og «Hvite gutter», to formater skreddersydd for strømming og et ungt publikum, dro inn de fleste seerne – nesten ingen gikk inn på Dplay (nå discovery+) for å se på «71° nord». 

Nå er det annerledes. Årets sesong med «71° nord – Norges tøffeste kjendis» snittet på 683 000 seere per episode, og én av fire av disse seerne stammet fra strømmetjenesten vår discovery+. Året før var tallet rundt én av seks seere. 

Konklusjonen er at et program ikke trenger å være skapt som et digitalt produkt for å lykkes på strømmefronten. Ja, vi har gjort justeringer på «71° nord» – og andre formater – for å tilpasse det til en ny plattform og nye seere – men konseptet er i stor grad det samme som det har vært siden 1999, gjennom totalt 24 sesonger

Skjermhjul:

Tabell som viser hva nordmenn bruker tiden sin på, når de ser på skjerm. Totalbefolkningen (15-79 år) utgjør den ytre sirkelen, yngre seere (15-34 år) utgjør den innerste. Kilde: Kantar, Total Video-undersøkelsen 2020

Dette gjelder ikke bare «71° nord», vi ser det på flere av våre produksjoner. I 2020 så nordmenn daglig 65 minutter mindre på lineær-TV enn de gjorde i 2010. Det høres jo voldsomt dramatisk ut for norske TV-hus. Men om man stabler seingen fra de norske TV-husenes strømmetjenester på toppen av seingen på de lineære kanalene, ser vi faktisk en økning i total skjermtid gjennom 2020, sammenlignet med 2019. 

I gruppa under 50 år, er det nå like mange som flokker til de norske digitale tjenestene som faller fra lineært. Dette til tross for den harde konkurransen fra stadig flere utenlandske strømmetjenester. 

Sakte, men sikkert klarer de norske TV-husene altså å flytte seerne over på sine digitale plattformer.

Det er enda en god nyhet for den norske TV-bransjen.

«Men jeg vil se det nååå, pappa!» Alle som har små barn, har opplevd frustrasjonen og forvirringen som oppstår når du skal forklare dem at et program ikke er tilgjengelig før om noen dager, kanskje en hel uke. Ungene er født inn i en tid der alt er tilgjengelig her og nå. 

Det er ikke mange år siden alt vi i TV-bransjen dreiv med handlet om «konsistent scheduling»: innhold levert på faste dager til faste tider. Vi skapte forutsigbare lommer i mediedøgnet hvor seerne kunne tune inn på sine favorittprogrammer. For flere og flere er denne tiden forbi. 

Folk vil ha fleksibilitet til å se det innholdet man ønsker, akkurat når det passer en selv. Derfor har TV-husene blitt nødt til å endre måten vi kommuniserer våre seertall på. Brorparten av seingen foregår for mange programmer fortsatt «live» i sofaen foran den store skjermen (les: leirbålet), men mer og mer av innholdet konsumeres også i reprise eller via strømmetjenester. En stadig økende andel av innholdet legges også kun ut på strømmetjenestene, i alle fall for en periode. 

Som allerede nevnt, har vi i Discovery det siste året sett en tydelig trend til at mer og mer av innholdet vårt konsumeres via strømmetjenesten vår discovery+. Vår største seersuksess i år, «71° nord», er allerede nevnt. Programmet lykkes med å dra inn mange seere både digitalt og tradisjonelt. Det samme gjør «Kongen befaler» med Atle Antonsen og gjengen. 

Men hva er egentlig en TV-suksess i 2021?

Det avhenger i alle fall av hva slags publiseringsstrategi man har lagt for formatet. Om man legger ut «Hvite gutter» et halvt år eksklusivt på discovery+, vil ikke premieren lineært sette seerrekorder på TVNorge, men serien kan ha gjort en fantastisk jobb for å bygge opp vår digitale seerbase. At folk velger å se dette lineært (med reklame) utpå vårparten er selvfølgelig veldig gledelig for oss, men det vil ikke ha noen betydning for om programmet regnes som en suksess eller ikke.  

Nylig jublet vi i Discovery for tallene til «Naked Attraction Norge», som ble sett av 74.000 på første dag. Det ville ikke vært all verdens for en lineær premiere, men for et helt nytt program som kun er tilgjengelig for betalende abonnenter, så er det veldig lovende. 

Et annet eksempel finner vi hos våre venner på Marienlyst. De roper neppe hurra for de lineære seertallene til «Exit» sesong 2, men programmet har utvilsomt vært en dundrende suksess for NRK. De tallene knuser også «Naked Attraction», men så er også «Exit»-serien åpent tilgjengelig for hele Norge, og seertallene dermed usammenlignbare.

Da jeg gikk inn dørene i Nydalen for første gang i juni 2010, var det lineære TV-markedet på vei inn i en fantastisk vekstperiode. De siste årene har vi fått merke det digitale skiftet på kroppen, hver eneste dag. Det har ikke gått så fort som fryktet, men det stiller allikevel knallharde krav til å utvikle nye og levedyktige forretningsmodeller. Det er absolutt spennende dager på jobb. 

Vi skal produsere innhold som konkurrerer med globale aktører med svimlende budsjetter, og det må skje fort og i store mengder. For den tradisjonelle TV-sesongen finnes ikke lenger, nå gjelder det å ha ferskt  innhold klar både vinter, vår, sommer og høst. Samtidig virker det som om alle aktørene har som målsetting å doble seer- og abonnementmasse innen få år. Det er en deilig tid å være TV-seer, aldri har utvalget vært så stort og av så høy kvalitet. Det snakkes om en gullalder for norsk TV-innhold.

Men finnes det en grense? Og i så fall, hvor går den?

Vi vet fra ulike undersøkelser at nordmenn har stor betalingsvilje for innhold. Kanskje handler det ikke til syvende og sist hvor mange strømmetjenester du har råd til å betale for, men heller hvor mange  tjenester du har kapasitet til å benytte. Mediedøgnet har kun 24 timer, det også. Selv om vi gjennom de siste 12 månedene har opplevd vekst i lineært TV-konsum, tyder mye også på at pandemien har vært en brekkstang hva gjelder å flytte seere over på discovery+. 

Foreløpig lever lineær-TV og strømmetjenestene våre i en fin symbiose. Begge deler er kjempeviktige for driften vår i Discovery. Vi øker mengden digitale abonnenter, men vi er ikke levedyktige uten inntektene vi får gjennom annonser på tradisjonell TV. 

Hvordan TV-markedet ser ut om ti år, er umulig å si. Det svære sankthansbålet vil nok stort sett være forbeholdt store sportsbegivenheter, kritiske nyhetssendinger og ymse finaler i de mest treffsikre reality-konkurransene. Men overalt brenner det mange mindre norske bål, året rundt, av veldig høy kvalitet. I noen leire vil disse helt klart være som selve leirbålet å regne, og størrelsen på leiren er med på å avgjøre størrelsen på bålet. Om du ikke har sett siste episoden av «Ex on the Beach» er du helt ute i noen vennegjenger, mens helgens oppgaver i «Alle mot 1» er snakkisen i andre miljøer. 

Hvor talkshowene ender opp i dette stadig endrende landskapet, det skal bli spennende å se. Men at et format som gjennom alle TV-tider har gjort suksess, skal forsvinne helt fra skjermene, det tviler jeg på. Det vil nok heller tilpasse seg en ny tid, samtidig som seerne tilpasser seg nye plattformer.

Vi i Discovery skynder oss i alle fall sakte inn i fremtiden, mens vi jobber iherdig med å skape relevant innhold for morgendagens TV-seere.