Et rekordår for strømmetjenester. Ja, det er en måte å sammenfatte 2020. Året da våre hjem ble fylt til bristepunktet av medietjenester. Underholdning, journalistikk, fiksjon og fakta hjalp til oss til å dempe tristessen og uroen. Nesten 60 prosent har så langt gjort det til en vane å ta en pause ved å binge sine favorittserier og 60 prosent av oss har skaffet seg en betaltjeneste  (SVOD). Det er også grunn til å tro at 2021 begynner sterkt, ettersom vi synes å bli sittende i pandemitilværelsen en stund til. Men etter det, når tidene forhåpentligvis normaliserer seg – hvilke utfordringer har egentlig strømmeaktørene foran seg?

Strømmekrigen ble et populært begrep i 2020, året da flere og flere tjenester ville hjem til 5,4 millioner nordmenn. Det vi vet om 2021 så langt, er at eventyret fortsetter. Disney+ har akkurat sluppet sin mer voksne versjon Star, HBO Nordic blir HBO max, ViacomCBS lanserer Paramount+ og Amazon Prime Vide ligger og venter i den nordiske startblokken. Nylig kommuniserte Nent-gruppen et ganske offensivt mål på 650.000 nye, betalende kunder i 2021 (det gjelder for hele Nents nedslagsfelt, men her veier Norden fortsatt tungt rent kvantitativt).

1,3 millioner husholdninger betaler for minst ett abonnement og mange betaler for flere. Tilbudet av serier, filmer, dokumentarer, barneprogram er enormt  og totalt er det snakk om rundt 15.000 titler i dag. Tross krigsmetaforene og den tøffe konkurransen har ikke gitt noen umiddelbare tegn på kapitulering, det vil si at ingen aktører virker å planlegge for å trekke seg tilbake eller gi opp. Bortsett fra den svært hypede Quibi-tjenesten, som kastet inn håndkle i desember, synes strategien heller å være «mer av alt» (dyrere innhold, flere originaler, større biblioteker, hvassere sport, bedre teknologi… etc.) Konklusjonen blir da økt tilbud og større konkurranse i 2021.

Hva betyr dette for konsumentene? Bidrar det massive tilbudet til at vi skaffer oss flere tjenester, eller finnes det et tak? Så langt vet vi at antallet tjenester per betalende husholdning økte i gjennomsnitt fra 1,9 til 2,2 i løpet av 2020. Samtidig så økte husholdningenes utgifter til SVOD bare marginalt, noe som leder til den slutningen at vi i dag får mer strømming for pengene. Flere av aktørene har imidlertid varslet om prisøkninger og det er rimelig, både med tanke på at tilbudet ut til kundene blir dyrere og prispresset vi har sett de siste årene. Presset på lommeboken kan dermed komme til å gjøre distributørene og andre aggregatorer mer interessante for husholdningene, og dermed en delvis tilbakekomst til «den gamle verden» med et pakketert tilbud?

Den mørke skyen på horisonten for bransjen heter imidlertid churn. For noen år siden var i SVOD-husholdningene færre som tenkte å si opp sine abonnement, spesielt sammenlignet med de tradisjonelle betal-TV-husholdningene. De dagene synes å være forbi. Men ikke bare det. Dess flere abonnement en husholdning har, dess høyere churn. Og enda verre. Den aktøren som kommer inn som nummer tre eller fire, har en betydelig, tøffere posisjon enn de tjenestene som ligger høyere på listen. Dette kan kanskje virke opplagt, men det kommer til være med å skape en følelse av krig på markedet. For aktørene bli det både viktigere og vanskeligere å få en plass i solen, det vil si være en av de største, ettersom det kostbart og vanskelig på mange måter å  hele tiden å være på vippen mellom inne og ute av husholdningene. Også dette taler for en revansje for aggregatorene.

Så for å sammenfatte. Tre strategiske spørsmål som strømmeaktørene har høyt på agendaen på 2021 blir derfor: 

Rask kundetilgang – det er nå det gjelder: Det finnes enda muligheter både i husholdninger uten tjenester og i husholdninger som vurderer å skaffe seg en tjeneste nummer to, tre eller kanskje til og med nummer fire.

Fokus på innhold: Det fremstår som mer og mer tydelig at den mest avgjørende faktoren for at en husholdning skal beholde en tjeneste, er at den anvendes. Dette henger igjen sammen med hvor bra innhold anses å være. En nøtt å knekke for flere lokale aktører er hvordan de skal håndtere lokalprodusert innhold som både er attraktivt, men også dyrt. Og for ikke snakke om sporten..

Churn:  Og dermed indirekte spørsmålet om pris. På alla markeder kan kunder ”kjøpes” for penger. Men det er sjelden en langsiktig strategi. Så hvordan da bygge opp en tjeneste som kundene velger å beholde? Tilbake til bindinger av abonnement som Disney+? Eller går veien via ulike typer samarbeid av typen kjøp vare X så får du tjenesten Y på kjøpet?

Ett sannsynlig svar på de tre spørsmålene kan hete samarbeid i ulike former: Aggregatorer, operatører eller over geografiske og industrielle grenser. Før eller senere kommer vi til ett punkt der markedet kommer til å konsolideres, det vil si at tjenester går sammen eller forsvinner. Allerede i dag står det klart for alle at forutsetningene er fundamentalt forskjellige for de globale sammenlignet med de lokale strømmeaktørene. 2021 blir uansett et veldig spennende strømmeår.