Vår internasjonale byråpartner Edelman har siden 2001 gjennomført en årlig undersøkelse i 27 land, der 33.000 respondenter gir uttrykk for hvilken tillit de har til myndigheter, næringsliv, frivillige organisasjoner og media. Dessverre er det få lyspunkter å finne i årets analyse. Edelman Trust Barometer 2021 viser at folk ikke vet hvor eller hvem de skal henvende seg for pålitelig informasjon.

Et flertall av respondentene mener at myndigheter (57 prosent), næringslivsledere (56 prosent) og journalister (59 prosent) bevisst forsøker å villede folk ved å si noe de selv vet ikke er sant. Det er skremmende tall.

Alle informasjonskilder oppnår en historisk bunnotering i årets tillitsbarometer. Kun 35 prosent sier de har tillit til sosiale medier. Tilliten til tradisjonelle medier er i fritt fall, og er redusert med hele åtte prosent sammenlignet med fjoråret. Det største fallet noensinne. Tradisjonelle mediekanaler får en samlet tillit globalt på 53 prosent. I USA sier 63 prosent av de som stemte på Biden at de har tillit til journalister. Blant Trump-tilhengerne er dette tallet kun 21 prosent.

Befolkningen har høyere tillit til næringslivet enn til myndigheter i en klar overvekt av landene som deltar i undersøkelsen, og det er ikke første gang i tillitsbarometerets over 20-årige historie at dette skjer. Næringslivet er den eneste av de fire institusjonene som oppleves som kompetent og etisk. I andre enden av skalaen finner vi myndigheter, som faller på begge parametere sammenlignet med samme periode i fjor.

Norge er ikke en del av denne globale undersøkelsen, så vi kan ikke hevde at tallene er representative for vårt lille hjørne av verden. Samtidig er ikke vi skjermet for at de samme mekanismene og trendene gjelder her til lands.

Våre forventinger til årets barometer var ikke høye etter et 2020 preget av håndteringen av Covid-19 pandemien og et presidentvalg i USA som kulminerte i stormingen av Kongressen. Vi hadde likevel ikke ventet oss at den globale informasjonspandemien skulle være så ille.

Det kanskje mest skremmende funnet er at kun én av fire oppgir å praktisere god informasjonshygiene. De som praktiserer god informasjonshygiene får nyheter fra flere kilder, undersøker om informasjonen er korrekt, unngår ekkokamre og sprer ikke informasjonen ukritisk. Her ligger kanskje noe av forklaringen for den dalende tilliten når fire av ti oppgir å ha dårlig informasjonshygiene.

Så hvem skal lede an i kampen for økt tillit? Debatten om sosiale mediers påvirkning og manglende kontroll på informasjonsflyt har pågått i årevis, men akselererte etter angrepet på det amerikanske demokratiet på nyåret. Men bidrar debatten om tilgangen på pålitelige informasjonskilder til reell handling, eller bidrar den til at flere søker til likesinnede i ekkokamre? Konspirasjonsteorier bygger som regel på en grunnleggende mistillit, og får eskalere i mørke kroker på nettet uten nevneverdig motstand, før det kan være for sent. Det er et paradoks at vi aldri har hatt mer og bedre tilgang til informasjon, men aldri hatt så lav tillit til den som nå. Skal vi bekjempe den globale informasjonspandemien må myndigheter, næringsliv og media ta et felles ansvar for hva som blir sagt. Og vi som konsumenter må stille spørsmål ved hva som sies, og hvem som sier det. Dette stiller i første rekke store krav til ledere om å lede med fakta, og handle med empati. Å forvalte åpenhet, ærlighet og klart språk er den viktigste oppgaven for oss som jobber med kommunikasjon.